ハロー効果とは? あなたの評価を上げ下げする心理効果を解説!

あなたは『ハロー効果(Halo effect)』について聞いたことがありますか?

聞いたことがない場合は、東京大学を卒業した人のことを「できる人だ」と思ったことはないでしょうか。実はこれが『ハロー効果』です。

この『ハロー効果』を上手に使うことで、あなたのビジネスにも役立ちます

この記事では、『ハロー効果』の実例や上手な使い方、気をつけなければならない『ハロー効果』など、ビジネスに活用できる方法をまとめて、あなたにお伝えします。

ハロー効果とは

ハロー効果とは、人やものを評価するときに目立ちやすい特徴に引きずられて、他の特徴についての評価も良くなる(悪くなる)現象のことです。心理学者のエドワード・ソーンダイク氏によって名づけられました。

ハロー(halo)とは、神様や仏様の背中や頭上に描かれる後光や光背を意味しています。絵や像に天からの光が当たっている様子が表されていると、それだけで「尊敬されるべき人(=神様・仏様)なのだ」と思ってもらえます。その神様・仏様のことを知らなくても問題ありません。

このことから、ハロー効果を日本語にする場合は『後光効果』や『光背効果』と呼ばれます。

たとえば、洗濯用洗剤のコマーシャルでさわやかで好感度の高い芸能人が使われると「さわやかなあの人が宣伝しているのだから、この洗剤の洗い上がりもさわやかに違いない」と思いやすいです。あたりまえですが、その芸能人と洗剤の質にはまったく関係がありません。

それでも商品・サービスのイメージに合う人を広告に起用するのは、無意識ではたらく心理効果を使った上手な宣伝方法だと言えるでしょう。

逆に、不祥事や犯罪を起こしてしまった芸能人を広告に使っていた場合、すぐに広告を止めなければいけません。なぜならハロー効果には悪いイメージに他が引っぱられてしまう面もあるからです。

それでは、なぜ人の心理には『ハロー効果』がはたらくのでしょうか。次の項目では、なぜ人がハロー効果に影響されるのかについてお伝えします。

なぜ、ハロー効果がはたらくのか

人がハロー効果に影響されるのは、生き残るための本能のようなものです。

私たちの祖先は他の生き物や自然災害の危険と常にとなりあっていたため、一瞬の判断で行動しなければ生き残ることができませんでした。

  • 大きな鳴き声の動物は危険だ!
  • 苦い食べ物や酸っぱい食べ物は、身体に悪いかもしれない
  • 雷が鳴ったら、死ぬかもしれない

上のような考え方を瞬時にすることによって、生存競争を勝ち残ってきたのです。ピーマンがどうしても食べられない人や過剰に雷を怖がる人は、サバイバル本能が強いのかもしれません。

この『一瞬で判断する性質(ハロー効果)』は文明が発達する前から人の脳に刻み込まれているので、理屈ではわかっているつもりでもなかなか逆らうことができないようになっています。

ハロー効果をあらわすことわざ

『ハロー効果』が強い影響を与えることを示す様々なことわざがあります。『ハロー効果』という心理学用語がなくても、本能的な人間の性格を昔の人は経験からわかっていたのでしょう。

たとえば、これらのことわざが『ハロー効果』の影響をあらわしています。

  • あばたもえくぼ:自分が好きになってしまった相手なら、あばた(皮膚の小さなくぼみ)でさえもかわいらしいえくぼに見えること
  • 親が憎けりゃ子も憎い:人を嫌いになると、その人の家族までも嫌いになること
  • 親の七光り:有名人や権力を持つ人の子供がその恩恵を受けて活躍すること(他人からやや見下されて言われることが多いです)
  • 虎の威を借る狐:他の人の権力を使って自分がいばること(影響をわかっていてわざと使っている場合によく使われます)

少し悪い意味で使われることわざが多いですが、昔の人もそれだけ『ハロー効果』によって強い影響を受けたのだと言えるかもしれません。

上のことわざ例でも見られますが、ハロー効果には良い面(ポジティブ・ハロー効果)と悪い面(ネガティブ・ハロー効果)があります。次からの項目では、これらの実例をあげてもっと詳しく『ハロー効果』について示してゆきます。

ポジティブ・ハロー効果の例

ポジティブ・ハロー効果とは、一つの良い特徴を見ただけでその他についても「良いだろう」と判断してしまうことです。

例えば、就職採用試験を受ける場合「難関大学卒業」の方が受かりやすいと言われています。しかし、難関大学に入ったのは高校生の頃の実力ですよね。高校時代に勉強のできた人が、必ずしも仕事のできる社会人になるとは限りません。

それでも採用率が高いのは、多くの企業がハロー効果の影響を受けている可能性が高いと言えるでしょう。

このほかのポジティブ・ハロー効果の例をあげます。

  • 容姿が優れていて、身だしなみを整えている方が仕事ができると思われる
  • 明るいあいさつを毎朝しているスタッフを「何事も積極的に取り組んでいるまじめなスタッフ」と評価する
  • 家族に有名人がいる人に対して、その人も有名人と同じような才能を持っていると考える

インターネットのお店では口コミによる評判が売上に直結しますよね。これも「良い口コミが多い方が商品・サービスも良いだろう」という、ポジティブ・ハロー効果になっています。

ネガティブ・ハロー効果の例

ネガティブ・ハロー効果とは、ポジティブ・ハロー効果とは逆に、悪い特徴からその他についても「悪いだろう」と判断してしまうことです。

フランスで行われたネガティブ・ハロー効果の実験例を紹介します。

衣服がボロボロでホームレス風の男性が道端で倒れた場合と、清潔なスーツ姿の人が道端で倒れた場合で道ゆく人達の反応を見る実験を行いました。実は同一人物がホームレス風の男性とスーツ姿の男性を演じています。

ホームレス風の人が目の前で倒れた場合、「助けて」「助けて」と声を出していたにもかかわらず、5分以上も放置されてしまいました。もちろん、通行人がたくさんいる街中での実験です。

しかしスーツ姿の人の場合では、すぐに道ゆく人が助けに来てくれます。

困っている人を助けることは同じ行いのはずです。では、なぜこんなにも反応が違うのでしょうか。それはホームレス風の人を街の人々が見たときに、下のようなことを考えたからではないでしょうか。

  • 服がボロボロなのはホームレスだからだろう
  • 仕事をしていないでブラブラしている奴とはかかわりたくない
  • ヘタにかかわって、余計なことを言われたらイヤだ

このように、その人がどんな人かも知らずに悪い方へ判断してしまうのです(私も思ってしまいます)。しかし、ハロー効果は危険をさけるために発達した能力なので、仕方がないのかもしれません。

このほかのネガティブ・ハロー効果の例もあげます。

  • メガネをかけている人に「運動神経がよくなさそう」と思ってしまう
  • 平均よりも太っている人に対して「自己管理能力が低い」と断定してしまう
  • 学校の成績が悪いだけで「素行や日常生活に問題がある」と判断してしまう

初対面の人と実際に話をしてみると、あなたが思っていた印象とガラリと変わる体験をしたことがあるかもしれません。それだけ、最初に与える特徴的なイメージというのは人の心理に大きく影響をしているのです。

ハロー効果をビジネスに使うには?

最初にもふれましたが、掃除や洗濯に関係する商品のCMにさわやかなイメージの俳優を起用して、商品にもさわやかなイメージを追加するのはハロー効果を最大限に活かした上手なCMの方法です。

これ以外のビジネスで見かけたハロー効果の例をあげます。

  • 化粧品のコマーシャルに人気女優やトップモデルを採用する。人気女優やトップモデルの持つ『美しさ』や『好印象』のイメージを化粧品にプラスする。
  • 健康食品やサプリメントに『〇〇医師監修』の文字を入れる。医師の持つ『権威』や『確からしさ』のイメージを健康食品やサプリメントに追加する。
  • 本の帯に有名書店の店員さんの声や〇〇賞作家の推薦文を入れる。専門家の持つ『安心感』や『オススメ』のイメージを本に加える。

ちょっと意地悪な言い方をすると、商品・サービスのPRに協力している人が有名人だからといって、その商品・サービスがあなたに合うかどうかはまったく別の話なのです。それでも、商品・サービスの購入者が思いやすいイメージを追加してあげることで確実に売上に結びつきます。

注意点1:イメージをハッキリさせる

ハロー効果をビジネスで使うには注意点があります。それは『アピールしたいイメージをハッキリさせてあげること』です。

ダメな例をわざとあげます。上の例の組みあわせ方をダメな方向に変えた場合、サプリメントに直木賞作家のコメントをつけるようなことがダメな例です。サプリメントに直木賞作家のコメントがついていても、あまりサプリメントのすごさが強調されませんよね。

注意点2:悪い部分をなくす

さらに、もうひとつ注意点をあげるとすれば『飛び抜けて悪い部分をなくすこと』です。

悪い部分を『良く』ではありません。せめて平均くらいでかまわないので、なくすことが大事です。なぜなら、ネガティブ・ハロー効果により飛び抜けて悪い部分があると、それに引きずられて他の部分も悪く思われてしまうからです。

たとえば、どんなに良い商品・サービスを取りあつかっているお店でも、スタッフがお客さんをバカにするような最悪の対応だったらそのお店には「もう絶対に行かない」と思うでしょう。

そう思われないように、ポジティブ・ハロー効果だけをねらう必要があります。

まとめ

今回の記事では、わかりやすい特徴で評価が上下する『ハロー効果』についてお伝えしました。記事の内容をまとめると、このようになります。

  • ハロー効果は人間が生き残るために身につけた本能のようなもの
  • 評価が良い方向に向かうのは、ポジティブ・ハロー効果
  • 評価が悪い方向に向かうのは、ネガティブ・ハロー効果
  • ビジネスにハロー効果を使うなら、ネガティブ・ハロー効果をなくそう

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ABOUTこの記事をかいた人

清水龍

兵庫県在住のセールスコピーライター。環境関連のコンサルティング会社に入った事がきっかけで、提案内容を人に伝える方法や分かりやすい文章の書き方におもしろさを感じるようになる。多忙をきわめる仕事の中、ライフスタイルの見直しを模索中にセールスコピーライターという職業を知った。「文章術で人に役立つことをしたい」気持ちが強くなり、一流のセールスコピーライターになることを決意。サイト運営者である大山さんの元でコピーライティングの指導を受け、奮闘中である。