コピーライティング・セールスレターの構成や見出しの内容や書き方

セールスコピーライターは、コピーライティングによってセールスレターを作成し、商品やサービスを販売したり申し込みさせたりするのが職業です。

ただ、その構成や見出しの内容について、どのような流れや意味があるのか分かっていない方は非常に多く見られます。反応率を良くするためには、構成や内容がとても重要なので、それぞれの見出しがどのような意味なのか把握しなければいけません。

コンバージョン率(WEB上の最終的な成果:反応率)を高めるためには、セールスレターの構成や見出しなどの内容をよく考えて書くようにしましょう。

そこでこのページでは、コピーライティングで重要なセールスレターの構成や見出しの内容についてご紹介します。ここでお伝えする内容を元に、セールスレターを作成してみましょう。

コピーライティング・セールスレターの構成は6つ

セールスレターの構成は、主に6つの文章によって構成されています。

  • キャッチコピー:興味付け
  • サブキャッチコピー・リードコピー:キャッチコピーの補足
  • リードコピー:キャッチコピーとボディコピーをつなぐ文章
  • ボディコピー
  • クロージングコピー
  • 追伸・まとめ

基本的にこの順番です。しかし、慣れてくればある程度自分の形ができるので、必ずこの形にしなければいけないわけではありません。

ただ、最初のうちは自分の考えた方法で行うのは控えましょう。反応率が変わってきてしまい、コンバージョンにつながらない可能性があるからです。結果を重視し、お問い合わせや申し込みに行動させるためには、この構成を意識してください。

キャッチコピー:興味付け

セールスレターにとって興味付けは最も重要な部分です。ここが出来ていないと、そもそも本文を読んでもらえない恐れがあるからです。せっかく書いたレターで成果が出ないと困りますよね。

本文を読んでもらうための文章

キャッチコピーは、本文を読んでもらうための文章です。セールスレターは、本文のボディコピーを読んでもらわなければ制約しません。読まれないとその分成約率も下がるので、売り上げにつながりません。

ただ、一言に興味付けですが、キャッチコピーの書き方がわからない方も多いですよね。キャッチコピーは、簡単な書き方のコツがあります。

ターゲットを明確にする

まず、誰にサービスを提供するのかを考えましょう。対象の顧客を明確にしなければいけません。漠然と商品を売ろうと思っても売れないのが現実です。そのため、必ずターゲットを明確にすることを忘れないでください。

たとえば、ダイエットのサプリを販売すると仮定します。このとき、ターゲットはできるだけ詳細にしましょう。「痩せたい人」では、漠然としているので誰に売りたいのかわかりません。

ただ単に「ダイエットしたい人」ではなく、「夏までに彼氏が作りたくて水着をきれいに着るためにダイエットしたい20代女性」のようなイメージです。ここまで具体的にターゲットを絞ることで反応率がよくなりますし、良いキャッチコピーが書けるようになります。

欲求・悩みキーワードを考える

ターゲットが明確になったのであれば、次は、欲求や悩みを考えましょう。人は欲求や悩みを解決するためにお金を使うからです。

つまり、悩みを解決するためであれば、人は喜んでお金を支払うのです。

しかし、どのような悩みを抱えているのかがわからなければ、セービスを提供する方法はわかりません。そこで、欲求や悩みのキーワードが必要です。ダイエットで痩せたい20代女性が「一瞬で興味を持つような言葉」を考えましょう。そのフレーズを聞いて、本人がビビッと来るようなキーワードが望ましいです。

それでは、先ほどの「夏までに彼氏が作りたくて水着をきれいに着るためにダイエットしたい20代女性」がターゲットの場合どのような悩みを抱えているか考えましょう。

たとえば、以下のようなキーワードが思いつくのではないでしょうか。

  • ダイエット
  • 痩せたい
  • 彼氏欲しい
  • きれいになりたい

また、あると思いますがこのようなキーワードがターゲットの悩みであることが予想されます。そして、このとき欲求だけではなくターゲットを特定するキーワードも考えましょう。

先ほどもお伝えしたように、ターゲットが思わず振り向いてしまうようなキーワードが望ましいです。ターゲットがまるで名指しで呼ばれているような感覚を覚えるものにしましょう。

このターゲットの場合、以下のキーワードが考えられます。

  • 20代
  • 女性
  • 独身

そのほかにも、「ショートカット」「黒髪」など人物を特定するキーワードはありますが、今回はそこまで特定する必要がないので、これくらいにしておきます。

売り文句を考える

ターゲットに商品やサービスを提供するために、売り文句を考えます。どのような切り口でサプリを売るのかを考えてキーワードを選びましょう。

今一度振り返ると、「夏までに彼氏が作りたくて水着をきれいに着るためにダイエットしたい20代女性」のダイエットサプリを売るためのセールスキーワードです。

たとえば、以下のようなキーワードが考えられるのではないでしょうか。

  • 誰でも
  • 簡単に
  • 飲むだけ
  • リバウンドしない
  • ハイウッド女優も愛用
  • 1食50円
  • 飲みやすい

このようなサプリを売るセールスワードが思いつくのではないでしょうか。これを利用してキャッチコピーを考えます。

悩みと売り文句を使いキャッチコピーを作る

ここまで出てきたキーワードを使ってキャッチコピーを考えます。ここまで出てきたキーワードをおさらいしましょう。

悩みキーワード

  • ダイエット
  • 痩せたい
  • 彼氏欲しい
  • きれいになりたい

ターゲットキーワード

  • 20代
  • 女性
  • 独身

セールスキーワード

  • 誰でも
  • 簡単に
  • 飲むだけ
  • リバウンドしない
  • ハイウッド女優も愛用
  • 1食50円
  • 飲みやすい

これらのキーワードを使うと、以下のようなキャッチコピーができるのではないでしょうか。

  • 誰でも飲むだけで簡単に綺麗になれるダイエットサプリ
  • ハリウッド女優も愛用!夏までにリバウンドせずに彼氏を作る夢の方法
  • 夏までに瘦せよう!水着を着て海でナンパされて彼氏を見つけませんか?

ほかにもいろいろありますが、このような形です。

キャッチコピーは、このように悩みやターゲットやセールスキーワードを最初に考えてたくさんの候補を作っていきます。そして、反応の良かったキャッチコピーを利用し、セールスレターを作成していきましょう。

サブキャッチコピー・リードコピー:キャッチコピーの補足

キャッチコピーでは物足りないと感じる場合、「サブキャッチコピー」を使います。より具体的に悩みや欲求、ターゲットが明確になるので伝わりやすくなるメリットがあります。サブキャッチコピーですが、必ずしも必要なわけではありません。状況に応じて使うか判断してください。なお、サブキャッチコピーのことを「リードコピー」とも呼びます。

サブキャッチコピーの内容は決まっており、セールスでよく使われるキーワードを使います。セールスで使われるキーワードは以下の通りです。

  • 欲求解消3大ワード
  • 特典・お得ワード

サブキャッチコピーに使うワードはある程度決まっており、これを使うと格段に反応率が良くなります。そのため、ぜひ活用してみてください。

欲求解消3大ワード

セールスコピーの世界において、「欲求解消の3大ワード」というどのような商品やサービスなどでも活用できる魔法の3つの言葉があります。

  • 簡単
  • 確実
  • 短時間

この3つの言葉です。人間は、悩みを簡単に確実に短時間で解決したいと本能的に思っているからです。そのため、このキーワードを使いサブキャッチコピーを作ると、反応率は格段に良くなります。

特典・お得ワード

サブキャッチコピーですが、特典やお得ワード使うのがポイントです。たとえば、以下の用語です。

  • 割引
  • 限定
  • 無料
  • おまけ
  • 増量

このような言葉に弱い方は多く見られるので、この言葉を使うとさらに反応率は良くなります。これを利用すると以下のような文章ができます。

今日だけの限定販売!誰でも飲むだけできれいに痩せられるサプリを30%増量で販売!後30分までにお申込みいただければ、おまけでももう一袋プレゼントします。

このような文章を見ると欲しくなってしまいますよね。

  • 限定販売:限定
  • 30%増量:増量
  • もう一袋:おまけ

限定性や増量、おまけなどの要因を入れてサブキャッチコピーを完成させます。それでは、先ほど作成したキャッチコピーとサブキャッチコピーを合わせてセールスコピーを完成させてみましょう。

キャッチコピー

夏までに瘦せよう!水着を着て海でナンパされて彼氏を見つけませんか?

サブキャッチコピー

今日だけの限定販売!誰でも飲むだけできれいに痩せられるサプリを30%増量で販売!後30分までにお申込みいただければ、おまけでももう一袋プレゼントします。

キャッチコピーだけでは、伝わらない情報がサブキャッチコピーによってより明確になります。キャッチコピーだけでは、不十分だと感じた場合サブキャッチコピーを使い、反応率を高めていくのです。

まるで通販番組のようですが、通販番組はセールスコピーを上手に利用してものを販売しています。この形は、今も昔も変わらず消費者を行動させるための魔法の言葉なのです。

キャッチコピーとサブキャッチコピーを上手に使い、セールスレターを書くようにしましょう。

ボディコピー:商品の価値を伝える文章

ボディコピーはセールスレターの本文です。商品の価値を伝えて消費者に行動してもらうために、サービスのメリットなどを伝える文章になります。

わかりやすく言えば、ナンパです。街角で男性が見知らぬ女性に声をかけて、連絡先などを交換します。このとき、キャチコピーが「声をかけて足止めする」ことです。そして、ボディコピーが「電話番号を聞いたり口説いたりする」ことになります。

ボディコピーによって、商品やサービスのメリットを伝えてセールスする文章になります。

問題提起

ボディコピーでまず必要なことは、問題提起です。ユーザーが何に悩んでいるのかを明確にし、悩みや欲求をズバリ指摘することが重要です。

たとえば、先ほどの「夏までに彼氏が作りたくて水着をきれいに着るためにダイエットしたい20代女性」の場合、以下のような悩みを抱えていることが予想されます。

  • 夏までに痩せたいですよね
  • きれいな水着を着たくないですか
  • ダイエットして彼氏欲しくないですか

悩みを指摘されると、ついつい自分のことを知っているかのようになりますよね。問題提起を行い、悩みを明確にするのがポイントです。

共感・信頼を与える

そして、次に共感や信頼感を与えます。信頼されることで「見方」だと思わせることができるからです。そうすると、その後の文章を読み行ってくれます。

たとえば、以下の2つの人物から商品を買う場合、どちらから購入したいと思いますでしょうか。

  • 赤の他人のセールスマン
  • 信頼しているセールスマン

この場合、後者から何か商品を買いたいのではないでしょうか。人間は、失敗を恐れる傾向があるため、信頼できていない人から何を言われても聞く耳を持ちません。そのため、まずは信頼関係をユーザーと築くことが重要なのです。

悩みを指摘し、「ダイエットって難しいですよね」「誰だって簡単に瘦せれたら苦労しませんよね」など、共感を得るようにします。このような言葉を言われたら「仲間」「見方」だと感じてしまいます。悩みを指摘し、共感を得られればユーザーとの信頼関係を築けるのです。

信頼関係が出来てしまえば、その後の文章も読み進んでくれます。また、セールスも成功しやすくなるのです。

まずは信頼を勝ち取るためにも、あなたのことをユーザーに仲間だと思ってもらえるような文章を心がけましょう。

解決策

信頼関係を築けたのであれば、解決策を提示します。ダイエットに悩んでいる20代の女性に具体的な解決策を提示します。解決策を伝えることで、何をすればいいのかをユーザーに理解させることが可能です。

たとえば、以下のようにダイエットに悩んでいる女性に解決策を提示します。

「ダイエットで悩んでいるあなたに誰でも簡単に瘦せられるサプリがあります」

このように、まるで魔法のような言葉を投げかけることによって、ユーザーは興味を持ってくれます。ダイエットに悩んでいる方に「簡単に痩せられる方法がありますよ」と言えば、興味を持ってくれますよね。

ベネフィットを提示する

ベネフィットを提示しましょう。ベネフィットとは、メリットを具体的にイメージさせることです。消費者は、メリットではなくその先の目的を欲しているからです。

消費者が叶えたい願望や欲求を具体的に想像させることで、ユーザーにその商品がどのようなメリットがあるのかを伝えられます。

たとえば、ダイエットに悩んでいる女性の場合以下のようなメリットがあり、その裏にベネフィットが隠れています。

  • 瘦せられる
  • 誰でも簡単にできる

これがメリットですが、ダイエットに悩んでいるユーザーが本当欲しているものはこれらのメリットではありません。そのメリットを得たい理由を考えてみてください。

それが、ベネフィットになります。たとえば、以下の通りです。

  • 「痩せられる」から水着が綺麗に着られる
  • 「誰でも簡単にできる」から努力せずに簡単に痩せられる

このように、ユーザーにはメリットを得たい理由があります。つまり、水着を綺麗に期待から痩せたいのです。そして、努力せずに簡単に痩せたいから誰も簡単にできるダイエット方法に魅力を感じます。

ユーザーが何を求めているのかを考えると、反応率の良くなるセールスレターが書けるようになります。

強み(差別化ポイント)

そして、ボディコピーの最後は強みを伝えることが重要です。ほかの商品やサービスと何が違うのかを明確にしなければ、購入してくれたり申し込んでくれたりしないからです。

ダイエットサプリの場合、たくさん種類があるので、必ずあなたのサプリを買う理由はありません。痩せられるのであれば、ほかのダイエットサプリを買っても問題ありません。そこでほかのサプリにはない強みを提示してユーザーにそのサプリを買う理由を作る必要があります。

たとえば、以下のような強みでほかのサービスとの差別化を図ります。

○○菌によってダイエットできるので、ただ瘦せるのではなくリバウンドせずに脂肪だけを落とし、きれいに痩せられます。

このように、そのサプリでしか得られない効果を説明すると差別化できます。ユーザーは、そのサプリを買う理由ができるのです。

お客様の声・証拠

セールスレターは、お客様の声や証拠を提示することで信ぴょう性が生まれ、説得力が出ます。実際に使ったことのある方の感想があれば、信頼してものを購入できますよね。

たとえば、初めて行く飲食店でお店のレビューや口コミ、星の数などを参考にして店を選びますよね。商品やサービスも同じです。実際に商品やサービスを使ったお客様の声があれば、安心して商品を購入してくれます。

セールスレターを書く際は、お客様の声を必ず入れるようにしてください。このとき、動画であったり手書きであったり、実際に顔写真が載っていると信ぴょう性は高くなります。

クロージングコピー

セールスレターは、最終的にはユーザーに行動してもらわなければいけません。そのため、消費者を行動させるための文章がクロージングコピーになります。

断れないオファーを考える

クロージングコピーのポイントは、断れないオファー(提案)ができるかどうかです。魅力的な提案であれば、ユーザーも購入しやすくなります。「ユーザーがこれで断ったらおかしい!」って思えるようなオファーを考えましょう。

クロージング力を上げるポイント

断れないオファーを提示する際、クロージング力を上げるポイントをご紹介します。以下のポイントを抑えるとクロージング力が上がり、断れないオファーになります。

  • 特典をつける
  • 希少性を持たせる
  • 保証をつける

それでは、順番にご紹介していきます。ここでお伝えする注意点を参考にして、反応率の良いクロージングコピーを書きましょう。

特典をつける

特典をつけるとクロージング力が上がります。何かおまけや特典があると消費者は、販売意欲が上がるからです。せっかく何か買うのであれば、得点があるほうが嬉しいですよね。

たとえばサプリの場合、「今回だけもう一袋プレゼント」と言われれば、さらに購買意欲は増します。お得な特典が付けば欲しくなってしまいますよね。

特典があると商品は売りやすくなります。また、サービスに申し込みする方も増えるので、できれば特典はつけるようにしてください。

ただ、あまり魅力的ではない特典をつけてもだめです。必ずユーザーが魅力的だと思えるような特典をつけましょう。

希少性を持たせる

何かモノを売ったり、サービスを提供したりする際は、希少性を持たせるのがポイントです。人間は、希少性があるものに弱く商品を購入しやすくなるからです。

貴重なものであるほど欲しくなってしまうものですよね。テレビのショッピング番組では、この希少性を持たせて販売しています。

たとえば、「本日限定で値引きします」「数量限定」など、このようなフレーズを聞いたことはありませんでしょうか。

人間は、希少性を持たせると商品を欲しくなってしまいます。逆を言えば、希少性や限定性がなければ、商品を買ったりサービスに申し込んだりしにくいのです。

セールスレターの場合、後で考えさせると冷静になってしまいます。これでは、結局行動してくれません。そのため、今すぐ購入を決断させるためにも、希少性を持たせるようにしてください。

保証をつける

セールスレターでは、保証をつけると成約率は高まります。保証があれば、ユーザーは安心して購入できるからです。

たとえば、ダイエットサプリで「結果が出なければ全額返金保証」と言われれば、安心してサプリを買えます。なぜなら、「最悪全額返金してもらえるのでリスクがない」と思うからです。

ユーザーに安心感を与えて購入させるためには、保証をつけるようにしましょう。

追伸・まとめ

セールスレターの最後は、追伸やまとめの文章です。この部分は、冒頭の次にユーザーに読まれる場所なので、注意して文章を書くようにしてください。

わかりやすく再度魅力を伝える

追伸の役割といては、主に再度魅力を伝えることです。セールスレターは長い文章になりますので、それを簡単に再度伝える必要があります。

そうすることで、ユーザーの頭を整理させることができます。その商品のメリットやデメリットはもちろんのこと、それを購入することでどのような悩みが、解決できるのかを再度明確にしてあげる必要があるのです。

追伸やまとめを書かないセールスレターもありますが、書くことでいろいろメリットがありますので、極力書くようにしましょう。

まとめ

セールスレターの構成や書き方についてご紹介してきました。どのような見出しにすればいいのか理解できたのではないでしょうか。

セールスレターは、セールスコピーライターにとってとても重要な文章です。クライアントの商品やサービスを広めるためには、結果が重要だからです。

セールスレターの書き方がわからない方は、まずはここでご紹介した構成や流れでセールスレターを書いてみましょう。そして、容量がつかめてきたのであれば、あなたなりにアレンジしてみてください。

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ABOUTこの記事をかいた人

中島嘉哉

WEB集客コンサルタント、コンテンツライター 2016年に住宅、リフォーム関係のサイトを運営。 わずか2年の運営で月間PV数が20万を超える。毎月14万人が利用するサイトに成長させる。現在は、コンテンツライディングだけではなく、サイト運営の大山さんから指導を受けセールスコピーライターとしても活躍中。予算2万円でFAXDMを送り、クライアントに150万円の工事を受注させたこともある。