コピーライティングの書き方(文章術)

コピーライティングにおけるリードコピーの役割と作るアイデア

リードコピーとは、ヘッドコピーの次に読んでもらうことを想定した数行程度のコピーのことです。

基本的にはヘッドコピーと、本文であるボディコピーの間に存在し、ボディコピーを読ませる橋渡しとして書かれるものです。

こちらの記事ではリードコピーを書く際の考え方とともに、この説明ではイメージしづらい方のために具体例もいくつか載せています。リードコピーへの理解、実感を深めていきましょう。

リードコピーの目的は?

「リードコピーを書く目的は何か?」と聞かれたら、あなたは何と答えるでしょうか?

  • レター全体の概要を知らせる
  • ボディコピー以降の期待感をさらに高める
  • ヘッドコピーとボディコピーの橋渡し
  • ヘッドコピーの補足

などなど、様々な答えが浮かんでくるかもしれませんが、最大の目的はとてもシンプルなものです。

「ボディコピーを読ませること」です。それ以外の目的はありません。もし他に思いつくものがあるとすれば、全てボディコピーを読ませるという目的のために存在する手段でしかありません。

「ヘッドコピーを見た人の20%しか本文を読まない」と言われています。その20%という基本の数値をなるべく上げるためにリードコピーを書いていくことになります。

当然、リードコピーが無くてもヘッドコピーからボディコピーにスムーズに流れていけるようなレターであれば、リードコピーを書かないという選択肢も検討してください。コピーライティングだけの話ではありませんが、「手段の目的化」には気を付けましょう。

リードコピーの例

実際のものを見てみないとイメージしづらいと思いますので、リードコピーの例を様々なジャンルからいくつか見ていきましょう。

ちなみに、しっかりデザインされたセールスレターではどこからどこまでがリードコピーなのか明確に線引きができないものや、リードコピーが複数あるものもあります。ここでは「明らかにリードコピー」とわかる例を挙げていきます。

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リードコピーを作る時のアイデア

上記の例のようなリードコピーを実際に作るために考えられるアイデアを、いくつかお伝えしていきます。

読んでもらうために

いくら素晴らしい内容のリードコピーを書いたとしても、当然読んでもらえなければ全く意味がありません。どうやったら読んでもらえる可能性が高まるかを考えていきましょう。

また、読んでもらうといっても「目を引く」というのはヘッドコピーの役割です。「ヘッドコピーの次に読んでもらうためのもの」と考え、ヘッドコピーより目立たせてはいけないということは念頭に置いてください。

文体

読者に読みやすくするため、書く内容だけでなく文体も非常に大切です。基本的には以下のようなことを心がけてください。

  • 20~80文字程度
  • 2~4行程度を1つのブロックとし、伝えたいことが多ければブロックの数を増やす
  • フォントの大きさはヘッドコピーよりは小さく、ボディコピーよりは大きく
  • ヘッドコピーよりは地味に、ボディコピーよりは目立つように

ジョンソンボックス

このように文章を囲んで目立たせる四角のことを

「ジョンソンボックス」と呼びます。

ダイレクトメールの時代から存在しているテクニックですが、

Webでのレターにも有効です。

四角形で囲まれることによって、

人は「重要な内容が書かれている!」と感じてしまうのです。

試しにこの記事を上から読み飛ばすようにスクロールしてみてください。ついこのジョンソンボックスに目が留まるのではないでしょうか?

DMでもウェブでのセールスレターでもデザインを自由に変更できる時代ですので、必ずしも四角である必要もなく、楕円やセリフ風のフキダシなども考えられるでしょう。

ただ囲むだけという非常に簡単な手法であり、ヘッドコピーほど目立つことにもなりません。リードコピーに使うのが丁度良いのです。

ヘッドコピーのテクニックを応用

リードコピーはヘッドコピーとボディコピーの中間の存在であることはご理解いただけたでしょうか。

ある程度の「目を引く」という要素が必要であることを考えると、目を引くことが第一の目的であるヘッドコピーのテクニックを応用することも良いアイデアです。

ここでは例として、英会話教材を売るためのセールスレターでのリードコピーを考えてみましょう。ヘッドコピーによく使われる要素には以下のようなものがあります。

  • 「あなた」を使う
  • 具体的な数字を使う
  • 意外性
  • 簡便性
  • 新規性
  • 希少性
  • 反社会性

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こういったものが考えられます。

売り込みの雰囲気は出さないように

リードコピーの理想は映画の予告のようなものです。今までに、映画の予告を見て実際に映画館に足を運んだことはあるでしょうか?

良い映画広告というのは、インパクトがあって注意を引きつけられ、テンションの上下によって感情を揺さぶられ、全体のストーリーの要約を伝えられて結末が気になったところで「結末は映画館に来てください」とされるのです。

あなたがリードコピーを書く際も、このような流れを意識してください。

映画の予告で結末まで明かされてしまっていたら、わざわざ映画館まで行くことはないはずです。

リードコピーの目的は前述の通り、あくまで「ボディコピーを読ませること」です。リードコピーでオファー内容を語りすぎて、結末……つまり最終的に売り込みがあるということをなるべく匂わせないようにしましょう。

商品に興味の無い人が売り込み感を感じるとその時点で逃げられてしまいます。売り込みであることは、ボディコピーを読んでもらうことによって読者の購買欲をしっかり喚起した後で伝えるべきなのです。

まとめ

以上、リードコピーについてお伝えしてきましたが、実際に書くイメージは湧いてきたでしょうか?

  • 目立つ度合い:ヘッドコピー > リードコピー > ボディコピー
  • 内容の細かさ:ボディコピー > リードコピー > ヘッドコピー

ということを頭に入れておき、ヘッドコピーからスムーズにボディコピーに繋げられるように書いていきましょう。良いセールスレターでたくさんの具体例を見てみるのもお勧めします。

当サイトの無料メールマガジンでは、リードコピーだけでなくセールスレターの全てを学ぶことができます。ぜひメールアドレスを登録して一緒に学んでいきましょう。

ABOUT ME
藤原 立
藤原 立
セールスコピーライター・マーケター 接客業やインバウンド営業などのコミュニケーション中心の職種をメインに、芸能関係やセミナーなどのイベントスタッフ、更には自営業での音楽制作業や海外輸出業など、幅広い業種を経験。800人ほどの読者を抱えていたブログ経験などから、文章で読者を動かす面白さに気づき、サイト運営者の大山さんの元でコピーライティングを学ぶことを決意。相手を動かすための心理学だけでなく、自分自身をストレスフリーで自然体に動かすための認知療法などにも明るい。父は医師、母は看護師、姉は教師。

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