マーケティング(DRM)

商品・サービスの売上アップを可能にするペルソナ設定の仕方

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ビジネスではターゲット設定が非常に重要だと言われています。あなたの商品・サービスはどんな人に届けたいのか?どんな人を優良顧客にしたいのか?

これらが詳細に定まっていればいるほど、メッセージ性が強くなり結果的に多くの人に響くのです。

ただ、、具体的にどのようにターゲット設定をすれば良いのか?またよく言われるペルソナってなに?という方の為にここではターゲット設定やペルソナ設定についてはもちろん、どのように行えば大きな売上や集客に繋がるのか?という詳細の部分までお伝えします。

1、ターゲット設定とペルソナの違いとは?

あなたはターゲット設定とペルソナの設定の違いを知っていますか?多くの方は同じではないかと思うのでしょうが、若干違いがあります。ここではターゲット設定とペルソナ設定の違いを書いていきます。

1-1、ターゲット設定とは?

ターゲットとは(標的)という意味です。これをビジネス的にわかりやすくいうと、あなたが理想とするお客様になります。

理想とするお客様とは商品・サービスを利用するであろうと思われるユーザでもありますし、使って欲しいと思うユーザーになります。

このターゲットを絞ることをターゲット設定(ターゲティング)といいます。年齢・性別・職業などを想定しながらターゲティングしていきます。

ターゲット設定をすることで大体のお客さん像が見えてきます。そして見えてきたターゲットの特性や求めていること(ニーズ)を汲み取り、狙いを定めて様々な施策をしていくのです。

ターゲットとは理想とするお客様である。そしてターゲットを絞ることをターゲット設定(ターゲティング)といいます。

1−2、ペルソナ設定とは?

ペルソナとはラテン語で「仮面」といいます。そして心理学用語では「人格」と認識されています。これをわかりやすくいうと、理想とするお客様の中でも象徴的な1人の人物像になります。

ターゲット設定をする時の年齢・性別・職業といった表面だけのデータ設定だけでなく、たった1人の人物像まで細かく落とし込んでいくことがペルソナ設定です。

氏名(仮名でOK)・趣味・口癖・性格・身体の大きさ・達成した目標などなど、あたかも実在するかのような架空の人物像を設定していきます。またイメージを最大限膨らますために、顔写真やイラストなどを用いていきます。

ペルソナ設定とはあたかも実在するかのような架空の人物像を作りあげていく(もちろん実在する人でもOK)

1−3、ターゲット設定とペルソナ設定の違いとは?

一見違いはないように思えますが、実は大きく異ります。ターゲット設定では表面的なものしか決めないことが多いです。

例えば、30代女性で保険の営業をしている。将来の不安を抱えているなどぼんやりとは見えてくるのですが、これでは頭に浮かぶターゲットは人それぞれの捉え方で違ってきます。

保険の営業で上手くいっている人なのか?あまり上手くいっていないで転職を考えているのか?などでも全然違ってきますよね。

反対にペルソナ設定では、ある特定の人物像を設定するのでブレることがありません。クライアントや一緒に仕事をするプロジェクトメンバーとも共通認識としてより深く理解できるようになるのです。

僕の母親は「大山ゆみ子」といいます。当たり前ですがこの世で1人しか存在しません。

「お母さん」はまだターゲット設定の段階ですが、「大山ゆみ子」となるとペルソナ設定になります。ターゲット設定とペルソナ設定(架空の人物像の設定)とは大きな違いがあるのです。

ターゲットを明確(特定)にしているかしていないか?これが大きな違いです。どちらが良いのかというとペルソナ設定を推奨しています。

1-4、なぜペルソナを設定する必要があるのか?

なぜ?ペルソナを設定する必要があるのか?ということですが、答えは簡単です。今の時代ペルソナ設定をしなければビジネスで売上をあげるのが困難になってきているから。

昔はテレビ・ラジオ・新聞などのマスメディアが人々を牛耳っていました。マスメディアでしか情報を得ることができなかったのです。

不特定多数の消費者に対し広告を発信するマス・マーケティングが主流であり、それが構図でもありました。

今の時代は職業・サービス・情報どれをとっても一昔前と比べ物にならないほど多様化し、そして種類や量も多くなっています。ユーチューバー(You Tubeで動画をUPして広告スポンサー料を受け取る)という職業はありませんでした。

インターネットの普及で家から一歩もでなくてもワンクリックで買い物もできる時代ですし、得られる情報は昔に比べ何万倍になったといっても大げさではありません。

これはつまり、生活する人々の求めること(ニーズ)は様々で単純ではなくなったということ。趣味趣向が違うので、欲しい物は人それぞれ違うモノになるのは必然なのです。

では、どうすれば良いのか。

架空の人物像であるペルソナを設定し、「個」に訴求し強力なファンを作っていくしかありません。たった1人の「共感」「感情」に響くメッセージを届けなければいけないということです。

もちろん1人に向けてのメッセージであればアンチ(反対意見)も増えますが、今の時代は誰にでも好かれようとすると結果、、、誰にも相手にされないことになります。

今、上手くいっている企業や人はファンが多いので成功しているのですが、アンチ(反対意見)も少なくありません。

僕が大好きなApple製品も嫌いな人は嫌いです。ビジュアル系バンドが好きな人は世間的には少ないかもしれませんが、熱狂的なファンもたくさんいます。

「個人」に向けて発信していかなければ売れない時代なのです。だからこそ、『ペルソナの設定』が必要になるのです。

 

「個人」に向けて発信しなければ売れない

2、ペルソナを設定するメリット

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ここからは具体的にペルソナを設定するメリットについてお伝えします。

2-1、見込み客のニーズを理解できる

ターゲット設定のような、ぼんやりとした設定では価値観や趣味趣向がまばらすぎてしまい、具体的にどのようなメッセージや表現方法に共感してもらえるか分かりません。

ペルソナ設定で架空の人物像を作り上げることで、見込み客が人には言えない本音でのニーズを理解できるようになります。見込み客の欲しい物が分かれば商品・サービスが売れないことはないので見込み客のニーズを理解できるメリットは非常に大きいです。

2-2、見込み客目線で判断できるようになる

なぜペルソナを設定する必要があるのか?のところでもお伝えしましたが、現代は「個人主義」でなければ反応を得ることができせん。どれだけペルソナで設定した架空人物像(見込み客)の目線に立ち物事をみることができるか?

これが非常に重要になってきます。ペルソナを設定することでクライアントや自分好み(予想)などの都合ではなく、見込み客の目線に立った判断ができるようになります。

2-3、クライアントやプロジェクトメンバー間での共通認識がもてる

セールスコピーライターはクライアントの売上・集客アップをお手伝いすることも多いので1人ですべての事を行うということはありません。(もちろん1人で完結することもできます)

これはつまり複数の人と関わることになります。主にクライアント(社長や担当者)になりますが、この複数の人間がそれぞれの経験・知識で想像する人物を思い描くと、、様々なズレが生じてしまうのです。

ただし、ペルソナというたった1人の架空人物像を設定しておけば複数の人でも共通認識として持つことが比較的楽になります。

どういったメッセージであれば響くかやデザインなど、細かな部分での打ち合わせに時間を取られることがなくなります。

3、ペルソナ設定で注意したい落とし穴とは?

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「ペルソナ(架空人物像)を詳細に設定すればいいんですよね?」確かにその通りなのですが、設定の際に注意して欲しいことがありますので、お伝えします。

これを知らずに設定しても最終的な売上(結果)を手に入れることが難しくなりますので、しっかり確認してくださいね。

3-1、解決したい問題を抱えているか?(緊急を要すれば尚良し)

「あなたの商品・サービスに興味がある」このような人も見込み客でありペルソナとして設定しても良いとは思いますが、それよりも確実に反応してくれる人はあなたが提供できる商品・サービスで問題を解決できる人です。

「興味がある」というのは嬉しいことではあるのですが、最終的な売上などに繋がる行動を起こしてくれないこともあります。

例えば、お問合わせだけ頂いたが、、本予約に繋がらなかった。資料請求はされたが商品の購入までには繋がらなかったということになります。

ですので、ペルソナを設定する際には提供できる商品・サービスを必要としている人は?問題を抱えている人を設定するようにしてください。

そして、、尚良いのは緊急を要すること(今すぐに問題を解決したいと思っている人)

「今週の日曜日デートだから夜景の見えるレストランを探している人」と「デートする機会があったらどこのレストランがいいのかな?」と考えている人では、最終的な行動に大きな差が出てしまいます。

問題を抱えている人(緊急を要する人)でペルソナ設定をする

3−2、そもそもお金はもっているか?

「お金」についても大切なことなのでお伝えしておきます。

日本では「お金」「お金」というと卑しいと捉えられてしまうのですが、ビジネスをやる理由はお金を稼ぐためです。それ以外のこともあるとは思いますがお金が稼げなければビジネスを続けていくことはできません。(ボランティアになってしまいます)

ですので、ペルソナ設定をする際に注意して欲しいことは、そもそもあなたの商品・サービスにお金を支払うことができる人か?ということを確認してください。

分かりやすい例でいうと、学生と社会人ではお金をどちらが持っているか?といえば社会人です。そして社会人でも職種で給料は差がでます。

お金をもっていない人をペルソナ設定し上手くいったとしても、「欲しいけどお金がない…」こんなことになりかねません。日本は裕福でモノが充実しているので、そうそうないとは思いますがお金を持っていそうな人をペルソナ設定してください。

お金を出してでも問題を解決したいと思っているか?こういう人が理想です。

経済的に困っていない人をペルソナ設定にする

3−3、存在しない、ニッチ過ぎる人を設定してしまう

ペルソナ設定は「架空の人物像」を詳細に作り上げます。この世に存在している人・していない人に関係なく設定して頂いて大丈夫なのですが、あまりにも存在しなさそうな人を設定するのはやめてください。

理想とするお客さんと現実に存在する人がごっちゃんになってしまい、、、自分の都合のよい人をペルソナ設定してしまう可能があるのです。

あたかも大勢の人が理想とするペルソナが存在するだろうと勘違いしてしまうのです。

例えば、

九州の宮崎県在住である社長は博多ラーメンが好きすぎて毎月本場の味を堪能しに福岡(博多)に高速バスで通っている。お気に入りのお店のインスタントや通販がでないか?まだかまだかと楽しみにしている。

そういう人が大勢いると勘違いしペルソナ設定し商品販売をしてしまうラーメン店がいますが、そのような人はこの世に多くは存在しません。

大抵の人は福岡に仕事や遊びなどで行く機会があればついでにお店にもより食べてみようという人ばかりです。

県外から来店されるお客さん=わざわざお店に来るためだめに福岡に来ている訳ではないのです。

自分の都合のよい人をペルソナ設定しない

4、ペルソナ設定の仕方

ビジネスプラン

ここからは具体的なステップでペルソナ設定の仕方についてお伝えしていきます。

4-1、まずはザックリとした設定でOK

ペルソナ設定=詳細に決めなければいけないと意気込んでしまいがちですが、最初から詳細に設定できる訳ではありません。

何事も段階があるようペルソナ設定でも徐々に具体的に掘り下げていくことの方が多いです。

ですので、最初はザックリとして大枠(フレーム)での設定で構いません。「大体、、こんな感じの人かな?」ぐらいで大丈夫なのです。

セールスレターを書くにも大枠や大体のパーツが必要なように、まずザックリでもいいので設定してください。

例えば、(主婦・30代・子供1人の3人家族・地方在住)といった具合に大体ザックリでOK

4-2、そこから深掘りしていく

ザックリとしたペルソナ設定ができたら、そこから更に深掘りしていきます。人柄やライフスタイルや口癖まで設定するために情報量はたくさんあった方が良いです。

ですが、、最終的にどこまで深く掘り下げていけばよいのか?という疑問もあると思います。僕がクライアントに掘り下げてもらうために使用するペルソナ設定シートの一部分を見ながら例あげていきます。

性別

性別は大体ザックリ設定の段階で決まっていると思いますが、「男女どちらにも満足してもらえるからな・・・実際、、どちらにも購入して頂いているし、、」こんな方でも必ずどちらかを決めるようにしてください。

年齢

大体30代から40代ではなく、生年月日まで決めていきましょう。そして学年まで決めるといいです。有名人の誰々と同学年というように設定してください。

そうすることで、どのような世代を生きてきたのか?が分かりより刺さりやすいメッセージを発信することができます。

名前

名前をつけることで「〇〇さん」とクライアントやプロジェクトメンバー間で呼び合うことができますし、何より親近感を持つことができます。

より深くペルソナの気持ちになれるので、名前もつけてください。

顔写真

顔写真も名前と同様必須です。

不思議なことに顔写真を設定すると今まで迷っていたり議論していた設定がすんなり決まったりします。「この顔ならこんなことしないよなー」と人間は顔で判断してしまうこともあります。

ですので、顔写真も必ず設定してください。

職業

ザックリ設定の段階では、「サラリーマン」「主婦」「上司」などではないでしょうか?そこから深掘りしていくと、「〇〇株式会社 〇〇課 課長 部下は◯名」など、詳細に設定していきます。

課長には何年前に昇進したのか?係長を何年経験したのか?まで答えを準備しておくと尚良いです。

結婚・恋人の有無

結婚しているのなら、◯年目で妻は3歳年下。馴れ初めは?交際何年で結婚に至ったか?などまで詳細に設定すると良いでしょう。

そして、結婚◯年目の今の家庭状況はどうなのか?ということも付け加えておいてくださいね。

年収

年収440万ではなく、その年収でどのぐらい支出があるのか?その人の家計簿をイメージしてください。

例)年収440万

●月収(手取り):30万円
●ボーナス年2回:80万

・家賃(住宅ローン):10万円
・光熱費:2万円
・食費:5万円
・電話・ネット回線費:2万円

・保険関係:1万5000円
・雑費:1万5000円
・子供の教育費:2万円
・貯金:3万円
・小遣い:3万円

これぐらい詳細に設定すれば大体どんな人か?イメージできてくると思います。

学歴

中卒・高卒・大卒というザックリ設定からもっと深掘りしていってください。

例)

〇〇中学校→工業高校→産業経営大学経営学部を卒業

Jリーグ発足の時代に生まれ小学生の頃はサッカーに魅了される。中学生になりサッカー部に入部。高校もサッカー名門校に進学し大学はスポーツ推薦で進学しプロを目指すも、、道を断念する。

学歴だけでも、中学から大学まで生涯の学歴を設定するとより鮮明なペルソナ設定ができます。

そして学生時代の部活はなにか?まで決めると人間関係まで見えてきます。

趣味

学生時代サッカーをしていたのでサッカー観戦やフットサル。そこからもう少し掘り下げて言ってください。

毎週火曜日には個人同士が集まりフットサルをする個サルに参加する。そして週末には大好きなサッカーチーム(浦和レッズ)の観戦に息子と行くことも。家で欧州サッカー観戦も欠かしません。

そんな父親をみた息子もサッカー日本代表のスター選手に憧れ、少年サッカークラブに所属している。

他にも

上記であげた設定いがいでも様々なことを設定することができます。

例えば、、乗っている車は?平均睡眠時間は?ストレス発散方法は?政治思考は?など、、キリがありません。

ではどうすれば良いのか?答えは簡単です。あなたの商品・サービスに関連することを真っ先に設定してください。ダイエットに関する商品・サービスなら好きな食べ物や毎日の運動や健康などについてです。

自分の商品・サービスはペルソナの日常のどんな時に関係しているのか?これをみれば設定項目が自然と浮かび上がってきます。

4-3、最後に物語(ストーリー)に仕上げていく

最後にそれぞれ決めた項目を物語(ストーリー)に仕上げていってください。

例えば、、趣味が野球の場合、

◯ザックリ設定:趣味→野球
◯掘り下げ設定:趣味→野球→野球歴何年、広島カープファン、ポジションはどこ、

という場合だったとします。

それを一つの物語にすると、、

父親が野球好きで物心ついた時から野球は日常生活の一部だった。そして広島県で生まれたため大の広島カープファンに。小さい頃の父との想い出は休日に公園にいってのキャッチボール。

小学2年生の頃には少年野球に入り、、もうかれこれ野球歴は◯年に、、小学生の頃からポジションはピッチャー。高校・大学の頃に比べると速い球は投げれないがカーブとフォークには自信があり。

高校時代の友人達や地域の野球好きが集まる草野球チームではエースとして頼られている。

 

というようにそれぞれパーツを物語(ストーリー)に仕上げていくと具体的に頭の中でイメージできるようになります。

野球を好きになった出来事は?広島カープファンになったキッカケは?など、1つの設定にはすべてなぜそうなのか?という背景の出来事やキッカケが存在します。

それを設定していくのです。

それができることで、、、たった1人に人物像として明確にイメージできるのです。

これがペルソナを設定の方法であり順序になります。そして、1人の人物像が明確になればその人を思い浮かべながら、、

〇〇さん(ペルソナ)なら、、

✔どんなものに興味を示すだろうか?
✔どんなメッセージに共感するのか?
✔具体的にはどんな悩みを抱えているのだろうか?

ということを考えながらマーケティングやセールスレターでの一文などを考えていくのです。

4-2、設定したペルソナは定期的に見直す

「一度設定したペルソナの変更は可能ですか?」

そう質問されたことがありますが、もちろんペルソナの変更はいつでもしてOKです。

というよりも、、一度決めたら最終決定というわけではなく、広告やセールスレターでの反応が悪ければペルソナの設定を変更しなければいけません。

一度設定したペルソナが大成功すればOKなのですが、そんなにイメージ通りにいかないのがビジネスでありマーケティングです。

「テスト・テスト・テスト」という考えで望み、広告やセールスレターの反応率などを随時確認しながら反応しているユーザーに近づけていきましょう。

反応してくれたユーザーにアンケートをとったり、直接話しを聞いいたりコミュニケーションを取りペルソナに落とし込んでいってください。

最初からカチッとはまるペルソナ設定はできませんので、修正していくのもペルソナ設定だと割り切って行うことが最短で理想のペルソナに落とし込める秘訣でもあります。

ペルソナはいつでも変更可能であり、反応をみながら変更していく

5、実際に作成したペルソナの例

実際に例として作成したペルソナです。

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6、ペルソナ設定で大成功を遂げた事例

「ペルソナ設定ってやる必要ある?」「そんなに大切なこと?」ここまで読んでくれている人で

そう思う人はいないと思いますが、ペルソナ設定をすれば本当にうまくいくのか?という疑問を解消すべく、ここでは成功事例を3つお伝えします。

6-1、創業わずか10年で売上高42億円と成長を続けるスープ専門店

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スープストック(秋野つゆさん)

Soup Stock Tokyo の成功の要因はペルソナ設定を行ったからと言われています。

ペルソナ設定での名前は「秋野つゆ」さん。37歳女性で都内で働くバリバリのキャリアウーマン。結婚しているが子供はいない共働きで経済的に余裕がある。安いものをというよりは、どうせなら美味しいものを適正価格で食べたいと思っている。というようなペルソナ設定をしていきました。

ペルソナ設定である「秋野つゆ」さんに満足して貰うためのメニュー、店舗の場所や雰囲気を

考えていったのです。

その結果、、わずか10年で売上高42億円、店舗数52店舗という成功を収めたのです。

参考サイト:http://u-note.me/note/47486832

6-2、生産が追いつかず、、販売中止に追い込まれた大ヒット商品

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カルビーのスナック菓子(ジャガビー)

今までカルビーではターゲット層を明確にせず商品開発をしていました。そうすることで万人受けするお菓子になりヒット商品になるだろうと考えていたのです。

ターゲットを明確にしないことで大ヒット商品になる例をある。実際お菓子のような単価が低い商品では大量に流通させることを目的とするのは効果的なのですが、ジャガビーではその方針をとらなかったそうです。

そして、20代から30代の独身女性という既存のスナック菓子では攻め落とせなかったペルソナをあえて設定したのです。

「27歳独身女性・文京区在住・ヨガと水泳が趣味」などというペルソナを設定しペルソナがよく読む雑誌のモデルをCM起用したり、お洒落な女性が好きそうな色合いのパッケージデザインにしたりしたのです。

その結果、、、ジャガビーは生産が追い付かず販売中止になるほどの成功を収めました。

参考サイト:ITPro自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す:
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/JIREI/20070914/282071/?rt=nocnt

6-3、ブランド認知に成功し問い合わせ3~4割増しにUPしたメンズエステ

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メンズTBC

TBCはMEN’S TBCをマーケティングするにあたり、三軒茶屋のワンルールマンションに住んでいる都内のA学院大学に通う20歳の男性をペルソナ設定をしました。

ペルソナである20歳の大学生が頻繁に利用するであろうコンビニを中心に男性向けのコスメティックを販売し、まずは認知度を増やすことに注力しました。

その結果、「MEN’S TBC」の認知度が高まり、問い合わせ数が3割から4割上がるという成果につながったのです。

参考サイト:経営者通信Online マーケティングを成功させる3つの新・鉄則:
http://k-tsushin.jp/interview/bascos/

7、まとめ

ペルソナ設定について具体的に事細かに説明していきましたが、いかがでしたでしょうか?

セールスコピーやマーケティングではペルソナを設定することは当たり前のことです。そもそも届ける相手や届けたい相手が見えていなければどんな言葉が響くのか?ということすら分かりません。

たった1人でも満足させられなければ誰も満足してくれません。人それぞれ価値観があり趣味趣向も様々ですが、ペルソナを設定することで結果的に多くの人に共感してもらえることは間違いありません。

お伝えした手順を参考にしながらペルソナ設定をし商品やサービス開発、マーケティング活動に役立ててみてください。

今まで見えてこなかった新たな施策が浮かんでくると信じています。

ABOUT ME
大山祐矢
大山祐矢
セールスコピーライター・マーケター これまで、1000名以上の方にビジネスの基礎からネット集客法や セールスコピーの技術などを伝え、数々の売上・集客アップに貢献している。 現在はセールスコピーライター養成活動にも力を入れている。

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