「そろそろデザインについて知りたい」あなたは、このように考えていませんか？そうでなかったとしても、以下の項目に当てはまるならこの記事がお役に立つでしょう。
- デザイナーに発注するために、デザインの知識をつけたい
- 反応率の上がらないセールスレターのデザインをチェックしたい
- デザイン性の高いセールスレターが増えてきたので焦っている
本記事では私がデザイナーとしての経験を通して学び・導きだした、売れるセールスレターにするためのデザインの極意をお伝えします。
セールスレターデザイン７つの間違い
まずはセールスレターデザインで、やってしまいがちな間違いについて解説していきます。
間違い1.ヘッドコピーの上にメニューを設置している
ヘッドコピーの上にメニューを設置するのはよくありません。いろいろとお伝えしたい気持ちはわかりますが、逆効果です。
セールスレターの目的はあくまでも、商品を購入してもらうことにあります。そのためにはコピーを読み進めてもらうことが必要です。しかし、ヘッドコピーの上にメニューを設置してしまうと、コピーを読まずにページを離脱してしまう可能性が高まります。
ヘッドコピーでターゲットの注意を引きつけた後は、そのまま下のコピーを読み進めてもらいましょう。
間違い2.ヘッドコピーにそれっぽい画像を入れている
ヘッドコピーにそれっぽい画像が入っている場合があります。画像が商品の現物や化粧品のモデルなど、購入してもらいたい商品とイメージが一致していれば問題ありません。しかし、そうでなければ反応率を下げてしまう原因になります。
たとえば犬用の商品を売るとします。犬には多くの種類がいるため、特定の犬種を起用するとその犬種を飼っている飼い主以外からの反応率は落ちます。この場合は、ターゲットはどういった犬種を飼っている割合が多いのかなど、リサーチに基づいて画像を決めるはずです。
リサーチをせずになんとなくで画像を使用してしまうと、反応率が下がってしまう原因になります。よって、ヘッドコピーにそれっぽい画像を入れるのは避けましょう。
間違い3.派手な配色でデザインしている
街中に派手なファッションの人が思わず目がいってしまうように、派手な配色のデザインは注意を引きつけます。しかし、セールスレターには不向きと言えるでしょう。
それは、いやでも目を引く効果が裏目に出て、コピーを読むことに集中できなくなってしまうからです。特に長文になればなるほど読み手は疲れて、途中で読むことをやめてしまいます。
セールスレターのデザインはコピーを読んでもらうためにあります。派手な配色のデザインで読み手を疲れさせてしまうのは良くありません。
間違い4.コピーが読みづらい
デザイン性を高めたいという思いが裏目にでて、肝心なコピーが読みづらくなっている場合があります。
たとえば、写真の上にコピーを乗せていたり、派手な色の背景にコピーが乗っていたりする場合です。読みやすくデザインされていればよいのですが、大抵は文字の可読性を下げてしまっています。
商品を売るのはデザインではなくてコピーです。よって、コピーが読みづらいのは問題外です。大前提としてコピーが読みやすいデザインになっているかを確認しましょう。
間違い5.最初の画面でベネフィットまで見れない
セールスレターを見たときに、一番初めに目にするのはヘッドコピーです。そこに書かれているベネフィット（商品・サービスを購入することで得られる未来）が、画面の途中で切れてしまっていると反応率は下がります。
読み手はセールスレターを読み進めるべきなのかということを、一瞬で判断します。そして、その基準となるのは「自分の関心あることか？ これを読むことで自分に利益はあるのか？」ということです。
よって、セールスレターを開いた瞬間にベネフィットまで訴求出来なければすぐにページを閉じてしまいます。スクロールしなくても、ベネフィットまで見れることが大事です。
間違い6.先入観でデザインを決めてしまう
先入観でデザインを決めてしまってはいけません。たとえば「男性がターゲットだから、青や紺色」「女性だから、赤やピンク」などにしてしまうことです。
これらはあくまで社会生活を便利にするために使われている区別です。ターゲットにとって最適とは限りません。当然ピンクや可愛いものが好きな男性もいますし、青やカッコイイものが好きな女性もいます。
コピーと同じで、デザインもリサーチに基づいて最適なものにする必要があります。先入観で決めてしまうのは避けましょう。
間違い7.明らかに広告に見える
明らかに広告に見えるデザインは避けましょう。人は広告を見ると「売り込まれるのではないか？」と警戒しまうからです。
反面、自分に関心のあることや、役に立つ情報はいつでも大歓迎です。
よって、明らかに広告に見えるデザインではなく、読み手にとって重要なことが書いてある記事のように見せられると良いでしょう。
必要なのは成約率を最大化させるためのデザイン
ここからは、セールスレターに必要な「成約率を最大化させるデザイン」の考え方をお伝えしていきます。
デザインとは見た目のこと？
一般的にデザインは見た目の事だと思われています。ですが、本当にデザインは見た目を良くするためにあるのでしょうか？
たとえば、デザインが優れていることで有名なAppleの製品を考えてみてください。iPhoneはそれまでのモバイル端末に付いていた、使いにくいキーボードを取り払いました。そして、スクリーンとシンプルなボタンひとつだけにしたのです。
iPhoneが爆発的に広まった要因には見た目のよさもあります。しかし、直感的な使いやすさがなければ、これほどには普及しなかったでしょう。本当のデザインとは見た目の事だけではないのです。
デザインの見た目は結果であって、大事なのは機能
デザインにおいて見た目というのは結果です。iPhoneはユーザーの使いやすさを追求した結果として、シンプルなデザインになりました。
ほかにも、新幹線は「より早く、安全かつ快適に乗客を運べる鉄道」という機能を求めた結果としてあの形が生まれました。スポーツ選手も「それぞれの種目で優秀な成績を出すためにトレーニングした結果」美しい肉体として見た目に現れています。
このように、デザインの見た目は機能を追求した結果として生まれるものです。つまりデザインの美しさとは機能美といえます。
成約率の最大化のために、セールスレターを最適化する
セールスレターに必要な機能は「成約率の最大化」です。したがって、デザインも「成約率の最大化」を達成することがゴールになります。
極論を言えば、5歳児が書いたような見た目でもかまいません。それによって成約率が最大化されて売上があがるのなら、そのデザインが正解です。
このように成約率の最大化のために、セールスレターを最適化するのがデザインの役目です。
売れるセールスレターデザインの方法
それでは、具体的なデザインの方法について解説していきます。
1.重要な文字の一部を目立たせる
重要な部分を目立たせるという方法があります。この方法を使うと、短い時間で読み手に刺さる言葉を目にとどめてもらうことができます。文字の大きさや太さを変えることで、自然とその言葉に目がいくようになるからです。
たとえば、以下のように使います。
特に、長いヘッドコピーのときに使用するとよいでしょう。通常ヘッドコピーは読み手の注意を引くために大きな文字になります。するとコピーの面積が広くなってしまい、最初の画面に収まり切らないことも出てくるからです。
また、重要な単語ほど見出しの頭にくるようにするとさらに効果的です。その方が、読み手の目に入る確率が高まります。
2.写真は効果的に使う
「百聞は一見にしかず」という言葉があるように、写真は多くの情報量を与えることができます。したがって、使い方次第では高い効果を発揮させることができます。
ターゲットと同じ属性の人物の写真
人は「モノ」よりも「人」の写真に目を惹きつけられます。そして、自分と同じ属性であればあるほど、自分のための商品だと認識してもらうことができます。たとえば、ターゲットが30代の男性なら、同じく30代男性の写真を使用するようにしましょう。さらに、会社員であれば、同じく会社員とわかる姿にするとより効果的です。
商品そのものの写真
言葉で商品の詳細を説明するよりも、商品そのものの写真を載せれば一瞬で伝えることができます。たとえば、健康器具の広告なら、器具のパッケージや実物の写真を載せましょう。
商品を使っているシーンの写真
商品を使っているシーンの写真を見せることで、実際に商品を使用したときの利便性を認識してもらえます。たとえば、商品が「周囲の雑音を消せるイヤフォン」なら、「騒がしいカフェでイヤフォンを装着しながら、快適に勉強しているシーンの写真」などです。
商品を使用することで得られる未来（ベネフィット）の写真
「商品を使用することで得られる未来」とはベネフィットのことです。写真によってベネフィットを提示することで、自分が求めている未来と合致していることが伝わります。同時に、ベネフィットを手に入れたいという欲求も喚起できます。たとえばダイエット商品の広告なら、理想の体型の写真が最適です。
夢が叶った時の写真
上記のベネフィットと同じ意味ですが、より長期的な目標の場合です。たとえば英語教材だとすると、楽しそうに多国籍の人々と交流している写真を使います。これはすべての写真に言えることですが、英語教材と一括りにいっても商品によってベネフィットは異なります。先入観ではなく、商品の特性を把握したうえで使いましょう。
詳細の部分を拡大して見せる写真
人は差異に敏感なので、普段目にしないような光景は単純に目を引くことができます。たとえば、髪の毛を増やす商品の写真に、髪の根元を拡大させた写真を使うということです。この場合はさらに、圧倒的な証拠としても機能しますので、商品への信頼性を高められます。
世界観を感じさせる写真
ウェディングや旅行の商材などの場合は、世界観を感じさせる写真が効果的です。その世界観に憧れを感じると、どうしても現状とのギャップを意識してしまいます。そのギャップを埋めたいという気持ちから、コピーを読み進めてくれるでしょう。
写真の使い方で大切なのは、写真を見て感じた刺激と商品がうまくつながるようにすることです。たとえば、若い女性の写真を使えば男性の注意を引くことは出来ます。しかし、商品の購入につなげることは出来ません。
3.読み手にとって最適なレイアウトにする
読み手にとって最適なレイアウトになるようにしましょう。レイアウトによってコピーに引き込むことができるからです。
Amazonや楽天などのショッピングサイトで快適な買い物ができるのは、レイアウト工夫がされているからです。人の目線の動きに沿ったデザインになっているため、商品説明が読みやすかったり、関連商品を見て回ったりすることにストレスがありません。
セールスレターのレイアウトの重要ポイントを3つほどご紹介します。
ポイント1 : セールスページはワンカラムにする
セールスページはワンカラムにしましょう。ワンカラムというのはノートの１ページのように、左右になにも置かれていない１列だけのページのことです。ワンカラムにすることで、コピーを読むことに集中してもらうことができます。他の要素に視線を奪われる心配がないからです。
ただし、商品によってはサイドバーがあった方が反応率が高い場合もあります。読み手がすでに商品の必要性を認識している状態で、今すぐ欲しいと思っているときなどです。この場合は、コピーを最後まで読み進めてもらうよりも、気に入ったらすぐ申し込めるように、サイドバーに「お申し込みボタン」を設置してもよいでしょう。
ですが、基本的にはセールページのデザインはワンカラムが間違いありません。テストをする余裕があれば、ぜひ他のレイアウトも試してみてください。
ポイント2 : 各デバイスに対応する（レスポンシブデザイン）
読み手がセールスレターを読む媒体は、ネットの場合「PC・スマートフォン・タブレット」など様々なデバイスがあります。
現在は特にスマートフォンで読んでいる方が多いため、スマートフォンでも読みやすくデザインするのは必須です。
セールスレターをまずスマートフォンで読んだ後、PCで読み直して購入する。ということも十分あり得るため、各デバイスに合わせて最適な表示にする「レスポンシブデザイン」の導入を検討しましょう。
ポイント3 : 3行から5行で改行を入れる
文章の見た目もデザインのひとつです。３行から5行に一回は改行を入れて読みやすくしましょう。考古学者でもなければ、改行が1行もない石版のような文章では威圧感を感じて読む気がしなくなります。
適度に改行が入ることで「少し読んでみようかな」という気になりますし、実際に読みやすくなります。よって、3行から5行に一回は改行して空白を差し込むようにしましょう。
レイアウトは、セールスコピーを読むことに集中してもらうための環境づくりです。ごちゃごちゃした部屋よりシンプルな部屋の方が集中できるように、セールスレターのレイアウトもシンプルを心がけましょう。
4.配色は3色で構成する
配色は「ベースカラー・メインカラー・アクセントカラー」の3色にすると全体的にまとまりがあり、スムーズに誘導できます。色数が多すぎると視点が安定せずに、コピーが読みづらくなってしまうので避けましょう。それぞれのカラーについて順番にご説明します。
ベースカラー
ベースカラーは背景の色です。セールスレターに重要なのはコピーを読んでもらうことですので、基本は白や、白に近い色が望ましいです。そして、文字の色は黒や濃いグレーにしましょう。
メインカラー
メインカラーサイトの第一印象を左右する色です。通常はヘッダーやサブヘッド、フッター部分に使われます。ここには、商品やサービスの世界観が伝わる色を使用しましょう。
たとえば、ユニクロは赤、スターバックスは緑、ローソンは水色など代表的な色です。
アクセントカラー
アクセントカラーは購入・登録のボタンなどに使われる最も目立つ色です。多くの場合、メインカラーの補色（お互いを引き立てあう関係の色）が使われます。
たとえばセブンイレブンのロゴが遠くから目立つのは、補色を使ってデザインされているからです。赤と緑が補色の関係になっています。よって、購入ボタンにも補色などアクセントとなる色を使うことで、自然と視線を向かわせることができます。
5.反応率に直結するフォント
セールスレターはほとんどが文字なので、フォントのデザインは反応率に直結します。たとえ成約率100%の内容のコピーでも、読みづらくて離脱されては意味がありません。フォントの選択を間違えないようにしましょう。
6.フォントカラーは3色
・本文のカラーです。背景が白の場合は濃いめのグレーの方が見やすくなります。真っ黒だと背景との色の差が大きいため、長文を読んだときに目が疲れやすいからです。
・メインカラーに乗せる文字の色です。一番読みやすくなる色を選びましょう。多くの場合は白になります。背景が薄かったり写真に乗せたりする場合は、文字の周りを縁取りして目立たせる方法もあります。
・アクセントになる色です。強調したい文章に使います。基本的には赤になることが多いです。
あまり多くの色を使ってしまうと、読み手を疲れさせる原因になります。快適にコピーを読み進めてもらうために、フォントカラーを３色に抑えましょう。
7.フォントサイズを統一させる
フォントサイズを統一させましょう。たとえば「ヘッダー・サブヘッド・本文」の文字をそれぞれいくつのサイズで使うかを決めて統一させます。場所によってサブヘッドの文字サイズが変わっていたりすると、読みにくくなるため避けてください。
8.字体は2つで1書体ずつ
字体は明朝体（英語はセリフ体）とゴシック体（英語はサンセリフ体）の2種類があります。それぞれ1書体ずつで十分です。筆文字などは、コピーの場合は読みづらいので使用は控えましょう。
多くのテスト結果から、紙媒体の場合は明朝体、ウェブの場合はゴシック体が読みやすいとされています。ウェブで明朝体を使う場合は太字にして可読性をあげるなど、工夫をしましょう。
9.注意を引く・退屈させない
注意を引いたり、退屈させたりしないこともデザインの大切な役割です。それぞれのポイントをご紹介します。
サブヘッド
サブヘッドは各段落の見出しです。サブヘッドを本文よりも大きくしたり、色を変えたりして目立たせます。これにより、流し読みしている人の目を留めたり、次の段落を読んでもらったり、コピーに引き込むことができます。
アイキャッチとして写真をつかう
サブヘッドよりも強力に人の注意を引くのが、アイキャッチ（注目させて、記事へと誘導するための写真）です。とくに人間の顔や、赤ちゃん、動物の写真は無意識に人の注意を引きつけます。そして、引き付けただけで終わらせずに重要度の高いコピーを配置しましょう。
図表やイラストを活用する
価格表や他社との機能の違いなど、文字で書くよりもわかりやすくする事ができるならば、使った方が良いでしょう。
パターンを崩す
単調なリズムの音楽を聴いていると眠くなってくるように、セールスレターも最初から最後まで変化がないと飽きてしまいます。私が実際に使った例としては、ストーリー部分の背景色を変えたり、お客さまの声を内容によって色分けしたりしました。
注意したいのは、考えなしに変えてはいけないということです。「変化が欲しいから途中のサブヘッドの色を変える」などをすると「なぜここだけ違うんだろう？」と読み手を迷わせてしまいます。あくまでも、レターの内容に合わせて崩すようにしましょう。
まとめ：商品の数だけ正解がある
デザインの手法はいろいろありますが、セールスレターにおいて効果が高いものをご紹介しました。
もちろん今回お伝えしたことがすべて正解というわけではありません。コピーと同じで販売する商品の数だけ正解があります。成約率を最大化させるためにはテストを繰り返し、試行錯誤しながら完成度を高めていくことが必要です。
しかしながら、実際の仕事では期限や予算の都合があります。デザインをテストしていくというのは難しいことも多いはずです。そのようなときは今回の記事の内容だけでも押さえておくことで大きく外すことは避けられるでしょう。
ぜひ活用して、多くの方に素晴らしい商品を広めていってください。
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