セールスコピーライターの技術を習得したいと思っている人でも、そもそもコピーライティングとは何なのか明確に答えられる人は多くありません。
しかし、これが答えられなければ、いざコピーライティングを書こうと思っても方向性が定まらなかったり、明確に要点を捉えられなかったりします。
この記事では、なぜコピーライティングが必要なのか、そもそもコピーライティングとは何なのかといった、コピーライターを目指す上で絶対に欠かせない前提知識をまとめていきます。
そもそもコピーライティングとは
あなたは知り合いに「コピーライティングって何なの？」と聞かれたときに、はっきりと答えることができますか？
もちろんコピーライティングとは、物を売るために必要不可欠な文章です。しかし、それだけでは正確にコピーライティングの本質をとらえているとは言えません。
では、コピーライティングとは一体、何なのでしょうか？
その答えは「コピーライティングとは、文章だけで人に行動を起こさせるスキルである」となります。
「人に行動を起こさせるってどうゆうこと？」「単純に物を買ってもらうだけだろう」と思ったのではないでしょうか。
では、今からその答えを確認していきます。
商品の魅力を伝えきる
コピーライティングは、商品の魅力を最大限伝える文章を書くのが基本です。しかし、商品の魅力といっても、ただその商品の特徴を伝えるだけでは売れません。
では、どうしたら売れるのでしょうか。商品を売るために伝える必要があるのはベネフィットなのです。ベネフィットとは、その商品を使うことによって得られる未来のことを指します。
この、ベネフィットを的確に伝えることができれば商品の売上は自然と上がります。売れないなんてことはありません。
そもそも、商品にはそれぞれの強みがあります。その強みを前面に出し、ユーザーの感情を揺さぶらせることができれば、その商品を欲しいと思ってもらえるのです。
例えば、ダイソン社の掃除機は短いテレビＣＭの中で、その魅力を存分に伝えることに成功しています。誰でも一度は「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」というキャッチコピーを聞いたことがあると思います。
単に商品の特徴を表すならキャッチコピーは「他のどの掃除機よりも吸引力に優れています」などになっていたでしょう。ですが、ダイソン社は違いました。
あなたはこのキャッチコピーを聞いて何を想像したでしょうか。「ゴミが溜まってきても効果が変わらない」「長年使っても吸引力が落ちない」などと思ったのではないでしょうか。これは、知らず知らずのうちに、ダイソン社の掃除機を使った場合の未来、つまり、ベネフィットを想像しているのです。
上述したダイソン社の掃除機は６万円～10万円程度と、掃除機としてはかなり高い部類です。しかし、特徴だけではなくベネフィット含めた魅力をしっかりと伝えることができれば商品は売れます。
DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）との相性が良い
コピーライティングはＤＲＭとの相性が非常に良いです。
ＤＲＭとは、ダイレクトレスポンスマーケティングの略で、ある特定の人たちに対して宣伝を行い、読んでくれた人から直接返信してもらうことを目的とするものです。
ＤＲＭは元々興味を持っている人のリストを集めて宣伝するため、一般のマーケティングより成約率が高くなっています。そこでコピーライティングを駆使して、ユーザーの感情を揺さぶるコピーを書くことにより、成約率がどんどん上がっていきます。
さらに、ＤＲＭは読者からの反応をとることが目的のため、反応の良し悪しを調べて改善することが簡単にできます。つまり、反応が悪ければキャッチコピーを変えて再度送ってみる、といった具合に、より良い広告を作っていくことができるのです。
このように、コピーライティングを駆使すれば、「今までＤＲＭを用いて集客してきたけど思うように成果が上がらない」なんてことはなくなります。
ユーザーの欲しいを引き出すための武器
コピーライティングは、押し売りとは違います。ユーザーに、その商品を心から欲しいと思ってもらい購入してもらうのです。そもそも最初はユーザーの大半が欲しいとは思っていません。
なぜなら、人が本当に必要としている物というのは、ごく僅かだからです。マーケティングでは、見込み顧客と潜在顧客という言葉があります。
見込み顧客とは、すぐにでも顧客になりうる人のことを指します。その商品に興味を持ち、欲しいと感じている層のことです。
一方、潜在顧客とは「その商品が必要だと気づいたら、見込み顧客となりうる人」のことを指します。例えば「ずっと健康で居たい」と思っている人は健康グッズの販売会社からみると潜在顧客となります。
当然ですが、見込み顧客よりも潜在顧客のほうが圧倒的に数が多いのです。
では、上記の例で考えてみます。「ずっと健康でいたい」と思っている人に足つぼマッサージ機をただ見せるだけで売れるでしょうか。
答えはノーです。その人が体について今どんな悩みを抱えているのかを考え、それに対する解決策を提示してあげなければ売れません。
例えば心臓に不安を抱えている人には、足つぼマッサージがいかに心臓の働きを改善してくれるかを理解してもらいます。理解して初めて、その商品を欲しいと感じるようになるのです。
このように潜在顧客の欲しいという感情を引き出すのはコピーライティングの技術がなければ非常に難しいです。逆に言えばコピーライティングをしっかりと学び、活用することができれば、ユーザーの欲しいを引き出すことができるのです。
コピーライティングがなぜ必要なのか
コピーライティングは、商品価値を正確に伝えるために必要不可欠です。
どんなに良い商品でも、それをきちんとコピーライティングに則って書かなければ、その良さが伝わりません。そうなれば当然、その商品が良いものかどうかもわかりません。
例えば、「ダイエットにすごく効く上で体にいいサプリ」があるとします。この商品の本質は「ダイエットにすごく効く」であり、決して「体にいい」ではありません。
体にいいだけなら他にもっといい商品はいくらでもあります。「体にいい」は付加価値でしかないのです。
それを勘違いして、「体にいい」部分ばかりを前面に出すとどうなるでしょうか。いくら体に良くてもダイエットサプリを欲しいと思っている人は、痩せたいと思っているのです。結局このダイエットサプリが売れることはないでしょう。
コピーライティングを無視すると、こういったことが起こりがちになります。ユーザーが何を求めているか正確に把握して、この商品を使えば問題を解決できるということが上手く伝えられません。
これでは、結果的にどんなにいい商品でも売れないので、商品を売るためにはコピーライティングが必要になるのです。
売り上げに直結する
コピーライティングを駆使すれば売上を今までの2倍、3倍、10倍にすることも不可能ではありません。
なぜならコピーライティングを意識しなくてもある程度売れている場合、その商品の良さのみで売れているということであり、コピーライティングを意識すれば簡単に売上が上がるからです。
コピーライティングとは、それだけの可能性を秘めた素晴らしいスキルです。有名なコピーライティングにウォールストリートジャーナルのセールスレターがあります。
このセールスレターは、大山先生が書いた人を惹きつける文章の書き方｜ストーリーライティングとは？の記事にも記載されています。
世界的に有名なウォールストリートジャーナルのセールスレター
ウォール・ストリート・ジャーナル
アメリ力ンドリームのデイリーダイアリー読者の皆様へ25 年前の美しい春の夕暮れ時、二人の若者が同じ大学を卒業しました。
彼らはとてもよく似ていました。二人とも平均的な学生より成績がよく品格もあり、将来に向け情熱的な夢に満ちていました。
最近、この二人は 25 回目の同窓会で大学にやってきました。
彼らは相変わらずとてもよく似ていました。二人とも幸せな結婚をしていました。
また、二人とも子供が 3 人いました。更にわかったことですが、二人とも卒業後は同じ中西部のメー力ーに勤めて今もそこで
働いています。しかし違いもありました。一人はその会社の小さな部署の管理職でした。
しかしもう一人は社長でした。何が違いを生じさせたのでしょうか？
人間の人生で何がこのような違いを起こさせるのかを考えた事がありますか ?
その違いは、持って生まれた知力、才能、はたまた懸命な努力によって生じるとは限りません。片方が出世を望み、もう片方が出世を望まなかったわけでもありません。
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先ほどの大学のクラスメート二人については、このお手紙の冒頭でお話ししましたね。
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※ウォールストリートジャーナル から引用。
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人間の行動心理を理解するのが重要
人がものを買うときは理屈ではなく、感情で買います。衝動買いという言葉からもわかるように、そもそも人が物を買うときは欲しいという感情があるからこそ買います。
つまり、感情を揺さぶるとは、ユーザーの欲しいという感情を引き出すということになります。そこで行動心理学というものがあります。行動心理学とは、簡単に言うと「人がこのような心理になった場合、こんな行動をする」という具合に、行動と心理を関連づける学問のことです。
例えば、「成功する秘訣」という本があるとします。あなたが書店でたまたま手に取ったときに帯を見ました。そこに「成功したい人は買ってください」と書かれています。あなたは心を動かされるでしょうか？
今度は同じ本の帯に「絶対に成功したいという人以外は買わないでください」と書かれていたらどうでしょうか。あなたはどちらを欲しいと思いましたか？本当に 成功したいと思って本を手に取ったなら後者の方がずっと心に響いたはずです。
これは、カリギュラ効果の例です。カリギュラ効果とは「人は禁止されると逆にしたくなる」という行動心理のことを言います。
上記の例のように、人は心を持ち、心で行動するという大原則があるため、行動心理を理解すれば、今までよりも圧倒的に反応がとれるコピーが書けるようになります。
また、行動心理というものは、人が感情を持つ限り廃れることがないため、将来もずっと使い続けられるという利点もあります。
コピーライティングができないどうなるのか
コピーライティングが全くできないのに商品を売ろうとした場合、どうなるでしょうか。
まず、マーケットの規模が非常に小さくなります。ユーザーの欲しいを引き出すための武器の項でも説明した通り、コピーライティングを駆使しなければ潜在顧客の欲しいを引きだすことは不可能です。
圧倒的に数の少ない見込み顧客だけのマーケットで商品を売らなければなりません。
また、見込み顧客にも大した売上は期待できないでしょう。なぜなら現代には類似品が溢れかえっています。始めはオンリーワンだったとしてもそれがいいものであれば、他の企業がこぞって類似品を開発します。
つまり、ほぼ全てのマーケットで、比べられる他の商品があるのです。そうするとどうなるでしょうか。
コピーライティングを全く使用せずに売ろうとしても、類似品との差別化がはかれません。そればかりか、類似品がコピーライティングを駆使していれば、ユーザーの目には、類似品の方が魅力的に映るでしょう。
ユーザーからすると、商品を使って得られる利益が同じであれば、どれを使っても同じなのです。
例えば、携帯キャリアのサービスは「電話やインターネットが使用できる」という点で、どこを使ってもほぼ同じです。ここで魅力的なオファーができなければ他のキャリアに顧客を全て奪われてしまうでしょう。
だからこそ、携帯キャリアは「繋がりやすさNo.1」「他社から乗り換えで〇〇円キャッシュバック！」などとコピーライティングの技術を使った広告や販促を行っているのです。
このように、コピーライティングの技術は日常のあらゆるところで目にすることができます。それは企業にとって必要不可欠なものであるからに他なりません。
マーケティングだけでは商品は売れない
ネスカフェで有名なネスレ日本の社長、高岡浩三氏も「社長自身がマーケティング興味を持ち、取り組む必要がある」と明言しています。
それほどマーケティングは、売上をあげるためには欠かせない重要なパートです。しかし、マーケティングによって顧客を集めるだけではユーザーに行動を起こさせることはできません。
なぜなら、人が行動を起こすにはきっかけが必要だからです。
例えば、銀座の一等地に、洗練されたデザインの立派な店舗を構えたとします。銀座の一等地ですから当然多くの人の目にとまるでしょう。
さらに立派な店舗のため、「何のお店だろう？」と興味を持ってもらい、多くの人がその店舗に来客します。
しかし、どれだけ立派な店舗を構えて集客に成功したとしても、取り扱う商品に魅力がなければ、いくらその店舗に来客があったとしても売れることはないでしょう。
商品に魅力がないとは、ダメな商品だけではありません。その商品が持つ魅力を伝えきれていない商品も含まれます。
このようにただ単に集客するだけでは売上をあげることはできないのです。そこからどうやって商品を買ってもらうかということが重要になります。
マーケティングとコピーライティングの技術、両者がかみ合って初めて爆発的な売上を達成することができるのです。
ユーザーに悩みを気づかせることができない
世の中には、本当は悩みがあるのに、悩みに気づいていない人がたくさんいます。それは別に鈍感だからではありません。ストレスをかけまいと悩むことにブレーキをかけたり、その分野の知識がないために全く気付かなかったり様々です。
例えば、太っている女性がいても、その人が痩せたいと考えているとは限りません。
ですが、多くの女性が痩せられるなら痩せたいと心の奥で漠然と考えています。この場合「痩せたい」という悩みを刺激してあげなければなりません。
痩せることで得られる未来を伝えてあげるのです。
「痩せることで彼氏ができた体験談」や「海水浴をより楽しむことができる」といった具合です。このようにベネフィットを伝えてあげれば、心の奥から感情に働きかけ、より具体的に「痩せたい」と考えるようになります。
悩みに気づいてない人達に様々な情報を提供し、具体的な悩みへと変えることもコピーライティングの大切な仕事の一つです。
ユーザーを行動させられない
今までにコピーライティングの重要性を書いてきました。人が物を購入するときは、以下のプロセスが必要です。
- その人が持つ悩みに気づく
- 商品を使うことによって、どのような利益を得られるかを知る（ベネフィット、メリットの提示）
- 欲しいと思い始めたユーザーの背中を押す（オファーの提案）
- 商品の購入。（ユーザーの行動）
１～４は全てコピーライティングの技術がなければ、非常に難しいです。実際に商品を購入してもらうのがいかに大変かということがお分かりいただけると思います。
しかし、その中でも特に難しいことがあります。それは４の、商品の購入。（ユーザーの行動）です。
そもそも人は失うことを恐れる生き物です。物を購入するということはお金を失うことになるので、そのデメリットを恐れて行動しない傾向にあります。これは人間の本能によるものなので変えようがありません。
例えば、英語が話せたらいいなと思っていても、覚える必要に迫られていない人は通常、自分から英語教室に通い出すことはありません。
しかし、「6か月で日常会話ができるようにならなければ全額返還します」「この手紙を読んで来てくれたあなただけの特典として、初めの一か月は無料になります。ぜひ一度お越しいただいて、他の英語教室との違いを肌で感じてください」と書かれていたらどうでしょうか。
これを読んだ人は「こんなに自信があるなんて」「話せるようにならなかったらお金も戻ってくるし行ってみるか」
と思うのではないでしょうか？このように独自のオファーを提案して、本能的に行動しない人間を行動させる力を持っているのがコピーライティングなのです。
まとめ
いかがでしたか。ビジネスにおいてコピーライティングの技術というのは切っても切り離せない存在だということがお分かりいただけたと思います。
逆にマスターしてしまえば、これほどビジネスにとって有利に働くスキルは他にありません。あなたもぜひ、コピーライティングをマスターして、理想のビジネスライフを手に入れましょう。
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