コピーライティングは書き出しが重要です。書き出しが悪ければ、商品が売れることはありません。
本記事で「書き出し」というのは、セールスレター自体の書き出しのことです。つまり、ヘッドラインやリード（ヘッドラインと本文を繋ぐ）ブロックのことを示します。
- 書き出しの重要性がわからない
- 書き出しってどうやって書けばいいの？
- セールスレターの反応率を上げたい
もしあなたが、このように思っているなら本記事がお役に立つでしょう。反応率の高いセールスレターに使われている書き出しの書き方を、基本的なところから知ることが出来ます。
セールスレターは書き出しが重要
「セールスレターは書き出しが重要」だと思っていても、経験が浅いうちはなかなか実感しづらいのではないでしょうか。
そこで、書き出しの重要性を痛いほど経験してきた、有名コピーライターの言葉を交えながらお伝えしていきます。
ほとんどが書き出ししか読まない
通常、ほとんどの人が書き出ししか読みません。書き出しをパッと見て、自分に関係無いと思えば読むのをやめてしまいます。
現代広告の父と呼ばれる、デイヴィッド・オグルヴィ氏も次のように言っています。
ボディコピーを読む5倍の人がヘッドラインを読む。
デイヴィッド・オグルヴィ『ある広告人の告白』（海と月社、2008年）より引用
つまり、10人中8人は書き出し（ヘッドラインやリード）しか読まないということです。
書き出しで本文を読むか決まる
読み手は、書き出しで本文を読むかどうかを決めています。したがって、書き出しで読み手の興味・関心を引くことが出来なければ、本文が読まれることは100%ありません。
伝説的なコピーライターのジョン・ケーブルズ氏は次のように言っています。
見出しがまずければ、世界一優秀なコピーライターでも、その商品を売り込むコピーを書くのは無理、見込みはゼロだ。
ジョン・ケーブルズ『ザ・コピーライティング』（ダイヤモンド社、2013年）より引用
あなたが街中で見かける広告や、送られてくるメルマガも、本文を読むかどうかを決めているのは「見出し」や「タイトル」ではないでしょうか。
マーケティングリサーチを専門にしている企業「マイクロミル」が2010年に行った「メールマガジンの受信者調査」では、８割以上の人が受信したメルマガを読むかどうかを「タイトルで判断する」と回答しました。
このように、書き出しで本文を読むかが決まります。
書き出しに力を入れよう
書き出しが悪ければ、本文が読まれません。本文が読まれなければ、商品は売れません。よって、書き出しに力をいれましょう。
いまでは、見出しを考えるのに数時間、必要なら数日間かけている。そして、いい見出しができたときは、自分の仕事はほとんど終わったも同然だと感じる。
ジョン・ケーブルズ『ザ・コピーライティング』（ダイヤモンド社、2013年）より引用
セールスレターを書くときに、特に力を入れるべきなのは書き出しです。
書き出しを書く前にすること
書き出しの重要性がわかっても、いきなり書き始めることは出来ません。美味しい料理には新鮮な素材が欠かせないように、反応率の高い書き出しにするためには、良い素材が必要です。
反応率の高い書き出しを書くための、素材を集める方法について解説していきます。
ターゲットを明確にする
はじめに、ターゲットを明確にします。なぜなら、ターゲットによってメッセージの打ち出し方が全く異なるからです。
たとえば、富裕層向けの高級車を扱っているディーラーが、その高級車を売るためのセールスレターを一般大衆向けに書いても意味がありません。
読み手を捉えるコピーをつくるためには、ターゲットを明確にすることから始めましょう。
欲求・悩みキーワードを考える
次にターゲットの欲求・悩みのキーワードを考えていきます。人はつねに欲求・悩みの解決策にアンテナを張っているため、そこに訴求するのです。
ターゲットの欲求・悩みのキーワードを見つけるためには便利なツールとして「OATHの法則」と「8大欲求（LF8）」があります。
順番にご紹介します。
OATHの法則
世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティン氏によって考案された法則です。お客さんが抱える悩みに対する認識を４段階に分類しています。
- O：Oblivious（無知：悩みを認識していない）
- A：Apathetic（無関心：悩みを認識しているが、解決しようとしていない）
- T：Thinking（考えている：自分の悩みについての解決策を考えている）
- H：Hurting（困っている：今スグにでも悩みを解決したい）
やはり「Oblivious（無知：悩みを認識していない）」の人に商品を売るのが一番難しく、「Hurting（困っている：今スグにでも悩みを解決したい）」に近づくにつれて難易度は下がります。健康な人にサプリを売るのが難しくて、歯痛の人に痛み止めを売るのが簡単であるようなものです。
８大欲求（LF8）
LF8とは「Life Force-8」の略称で、日本語にすると「生命の8つの力」です。ドル ー・エリック・ホイットマンという、セールスの背後にある心理学を教えることを専門とする、トレーナーかつコンサルタントによって発表されました。生命が持っている基本的欲求を８つに分類しています。
- 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
- 食べ物、飲み物を味わいたい
- 恐怖、痛み、危険を免れたい
- 性的に交わりたい
- 快適に暮らしたい
- 他人に優り、世の中に後れを取りたくない
- 愛する人を気遣い、守りたい
- 社会的に認められたい
人は感情で購入し、理屈で購入を正当化します。そして、強い感情は基本的欲求によって引き起こされますので、お客さんのどういった欲求に訴えるかを把握することが重要です。
ここでは仮にターゲットを「収入を増やしたくて、副業を探している主婦」と設定して、悩みと欲求を考えてみましょう。
悩みの段階としては、すでに悩みを把握して行動しているので「T：Thinking」か「H：Hurting」です。どういう欲求からきているかは、たとえば「家族が増えるので、より広いマンションに引っ越したい」と考えていると仮定すると「5. 快適に暮らしたい」や「7. 愛する人を気遣い、守りたい」となります。
キーワードを導き出す
欲求・悩みキーワードとはターゲットが目にした瞬間、思わず意識が向く言葉です。
ターゲットは「家族が増えたので、より広いマンションに引っ越したい」そのために「収入を増やしたくて、副業を探している主婦」です。したがって、以下の言葉がキーワードとして考えられます。
- 収入
- 副業
- 家族
- 主婦
- 高収入
- 在宅
- 引っ越し
- 暮らし
- 快適
実際はより詳しいリサーチが必要ですが、このように「OATHの法則」と「8大欲求（LF8）」を使うことでターゲットの欲求・悩みのキーワードを導き出すことが出来ます。
売り文句を考える
そして、売り文句を考えていきます。売り文句とは、商品・サービスのアピールポイントです。
ただ、あなたの商品に対して、ターゲットが持っている事前知識によって、最適な売り文句は変わります。そのため、事前にターゲットの「商品認知度」を明らかにしておく必要があります。
商品の認知度
- すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている。
- 商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない。
- 商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
- 商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
- 商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない。
商品は仮に「セールスコピーライティングの通信講座」とします。これはあなたのオリジナル商品です。さらに、今から売り始める新商品で、かつ既存客ではなく新規客に販売します。
そのため、商品の認知度「3. 商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。」の方へ向けたアピールポイントを考える必要があります。
たとえば下記のような売り文句が考えられます。
- 自宅で出来る
- 高収入
- 生涯稼ぎ続けられるスキル
- ライバルが少ない
- 初心者OK
- 利益保証
これで書き出しの材料がそろいました。
セールスレターの書き出しの書き方
セールスレターにおける書き出しの最も重要な役割は「本文を読ませる」ということです。そのために欠かせない要素について事例を交えながらお伝えします。
好奇心（ニュース性・ギャップ）を取り入れる
書き出しは好奇心を掻き立てる内容にしましょう。ターゲットの心をつかみ、先を読みたいと思わせるためです。好奇心を掻き立てる方法は色々ありますが、代表的なニュース性とギャップを使う方法をご紹介します。
ニュース性
- 「ご紹介」から始める
- 「発表します」から始める
- 「新」から始める（新登場、新発売、新商品）
- 「いま、さあ、ついに」から始める
ギャップ
- 私が〇〇するとみんなが笑った、でも〇〇したら、、、
- 〇〇だったけど、〇〇できた
- 〇〇なのに〇〇
本文を読みたいと思ってもらうために、書き出しは好奇心を掻き立てる表現にしましょう。
問題提起・共感する
ターゲットの問題を明確に伝え、共感する文章にします。自分のことだと思わせて文章に引き込むためです。たとえば、下記のようなものが挙げられます。
「君に○○は無理だと言われたけれど、できたんです。」
- 「君に文章は書けない」と言われてたけれど、スラスラ書けるようになったんです。
- 「あなたに家事をしながらの副業は無理だ」と言われてたけれど、両立できたんです。
- 「君と付き合うことは無い」と言われてたけど、彼と結婚しました。
「あなたは〇〇で、こんな間違いを犯していませんか?」
- あなたはデートでこんな間違いをしていませんか?
- あなたは冠婚葬祭のとき、こんな間違いをしていませんか?
- あなたはヘッドラインを書くとき、こんな間違いをしていませんか?
「〇〇な方へ」
- 副業で月20万稼ぎたい方へ
- 〇〇マンションにお住いの方へ
- 子育てでお困りの28歳以上の主婦の方へ
このように、ターゲットの問題提起・共感を取り入れることでコピーに引き込むことができます。
得になること（ベネフィット）を伝える
商品・サービスのベネフィットを伝えましょう。ベネフィットとは商品・サービスを使うことで得られる未来です。ターゲットの悩みを解決できるという得を伝えて、セールスレターを読んでもらいます。
「〇〇を手に入れて〇〇になる方法」
- お金を儲けて快適に暮らす方法
- モチベーションを高めて昇給する方法
- 節税してお金を貯める方法
「〇〇（ベネフィット）を手に入れることは果たして可能なのか？」
「はい、可能です！」
- PC一台で世界中を旅しながら月々25万円の不労所得を手に入れることは、果たして可能なのか？ はい可能です！
- マイナス15kgの減量に成功して、婚活パーティーでの注目の的になることは、果たして可能なのか？ はい可能です！
- 一日一粒を3ヶ月間継続するだけで、精力絶倫の肉体を手に入れることは、果たして可能なのか？ はい可能です！
「〇〇について、誰もが知っておくべき事」
- 独立について誰もが知っておくべき事
- 副業について誰もが知っておく10の法則
- ダイエットについて誰もが知っておくべき秘密
書き出しでは必ず、商品・サービスのベネフィットを伝えましょう。
組み合わせて書き出しをつくる
ここまでの内容を踏まえた上で「セールスコピーライティングの通信講座」のセールスレターの書き出しを考えてみます。
ターゲットは「家族が増えたので、より広いマンションに引っ越したい」そのために「収入を増やしたくて、副業を探している主婦」です。
- あなたは副業探しで、こんな間違いを犯していませんか？
- 副業で稼ぎたいと思っている主婦の方へ。もしあなたが１日１時間、書く事に専念することができるならば、自宅で月に20万円を継続的に稼ぎ続けるスキルを授けます。
- 子育てに忙しい主婦でも生涯稼ぎ続けられるスキルを手に入れて、一家の大黒柱になる方法
このように、組み合わせて書き出しをつくることができます。何十個も考えてから最適なものを選び、反応率をテストしながら磨き上げていきましょう。
まとめ
今回は、コピーライティングで反応率の高い書き出しを書く方法についてご紹介しました。
重要なのはターゲットを明確にして、ターゲット目線で書くということです。意識しないと商品目線になってしまいがちですので心がけるようにしてください。
ぜひ、今回の記事を参考に書き出しを書いてみましょう。
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