ペルソナは、「人、人格」「劇などの登場人物」という意味があります。元々はラテン語の単語で「仮面」を意味していたものであり、英語の「person（人）」の語源でもあるとされています。
マーケティングにおいては「ペルソナマーケティング」というものがあるのをご存知でしょうか？
理想のお客さん像である架空の人物（ペルソナ）をイメージ上で作り、その一人に向けて最適化するマーケティングといった意味で使われます。
今回の記事では以下のようなことについてお伝えしていきます。
- ペルソナと、似ている単語である「ターゲット」との違いは？
- コピーライティングではペルソナを作ったほうがいいのか？その理由は？
- 作らないほうがいいのか？その理由は？
- ペルソナを作る手順は？
ペルソナについて正しい理解を進めるため、ぜひ読み進めていってください。
ターゲットとペルソナの違い
似たような意味で使われるターゲットとペルソナですが、明確に違いがあります。その違いを見ていきましょう。
ターゲットとは
ターゲットとは、たとえば年齢や性別、悩みや欲求などの要素により絞られた顧客の層のことです。
- 今回のダイエット商品は30代女性をメインターゲットにしている
- 私のコンサルは売上に悩む中小企業の経営者がターゲットだ
といった使われ方をします。
ペルソナとは
顧客の層であったターゲットに対し、ペルソナはターゲットの中の「理想の一人」です。
架空の理想の顧客をイメージ上で具体化し、年齢や性別などといった大きなカテゴリーだけでなく趣味趣向、毎日のライフスタイルや口癖、さらには写真や画像を設定し、名前までつけてしまうこともあります。
ターゲットマーケティングとペルソナマーケティングは全く異なるものではなく、ターゲットマーケティングがさらに絞られて「一人」が対象になったものという理解で問題ありません。
ペルソナを設定する理由
ペルソナを設定するとマーケティングが効果的になるのは、どのような理由からでしょうか。
スタッフ間でのイメージ共有のため
たとえば、ターゲットを「30代で子育てをしながらパートで働く主婦」としても、そこから抱くイメージは人によって違うはずです。
- 30代前半か、後半か
- 子供の人数、歳、性別は？
- 家庭は円満か、不仲か
- 外交的な性格か、内向的な性格か
- どんな悩みを持っているのか
- 田舎に住んでいるのか、都会に住んでいるのか
お客さんのこのような要素によって、同じ「30代で子育てをしながらパート働く主婦」の中でも、響く商品や言葉も全く違ってくるはずです。
しかしそのような曖昧なターゲット設定では、マーケティングに関わるスタッフ全員がバラバラのイメージを持ってしまうため意見が食い違ってしまいます。
そこで、具体的なビジュアルや性格、名前まで決めた「〇〇さん」という架空のキャラクターを用意することによって全員でイメージを共有することができるのです。
マーケティングに関わるスタッフの数が多ければ多いほど、細かく設定するのは有効といえるでしょう。
判断基準が固まる
性格や趣味まで設定した「〇〇さん」に気に入られることを第一に商品を作ったりレターを書いたりすればいいという、明確な判断基準ができます。
そのため意思決定が早くなり、「〇〇さん」が好まない要素はどんどんカットしていけるため、商品開発、マーケティング、コピーライティングの全てにおいて時間節約やコストカットに繋がります。
極端な例として考えていただきたいですが、親戚の男子学生A君に対して手紙を書く場合と高齢女性Bさんに手紙を書く場合では、その内容や言葉遣いは全く異なるはずです。「どちらの心にも響く文章を書け」と言われたら相当難しいと感じられるでしょう。
しかし、それぞれバラバラに「男子学生のA君向けの手紙」「高齢女性のBさん向けの手紙」を書くのであればそこまで難しさは感じないはずです。一人に向けて書くというのはすごく楽になるのです。
「〇〇さん」がどんな媒体で情報収集をしているのかも明確にするため、広告を出す媒体など、アプローチ手段の判断なども早くなります。
ペルソナの設定をしないほうがいい理由
ここまでペルソナを設定することの有用性を述べてきましたが、私は実際のところ「〇〇さん」のようなペルソナをしっかり作ることはありません。
ペルソナは勝手なイメージで作らない
ペルソナは「理想の一人」と上述しましたが、その理想とは何のための理想なのでしょうか？
マーケティングである以上、「売上が最大化する理想の一人」であるべきではないでしょうか。販売者が理想として勝手にイメージしたペルソナが、売上が最大化する理想の一人とは限らないのです。
それはマーケットイン（市場のニーズに合わせて施策を打つこと）ではなく、プロダクトアウト（生産者の都合を優先してお客さんにアプローチすること）的なペルソナ設定といえるでしょう。
生産者と消費者の思いというのは往々にしてすれ違うものです。勝手なイメージでペルソナを作らないようにしてください。ましてや「ペルソナは友達や家族にしましょう」などという、WEB上で見かける情報は全くアテになりません。
正確なペルソナ設定には統計が必要
市場調査をして統計をとり、本当にあなたの商品をそのペルソナに売ることが最適かどうかを調べないと、ペルソナが正しいかどうかわからないのです。
ペルソナ設定を誤れば、対象を絞り込みすぎたこともあって大失敗となる可能性も高くなります。
セールスレターを書くまでの間にしっかりと販売データがあったり、統計的に十分な市場調査のデータがあったりするのであれば別です。また、上述のように大人数がマーケティングに関わるためにイメージを共有するのが必要であればあったほうがいいかもしれません。
しかし、そうでなければペルソナは必要無いだろうというのが私の意見です。
ターゲットで十分では？
正直なところ、大規模なマーケティングでなければ基本的にペルソナではなくターゲットで十分なのではないでしょうか。
特に、商品と全く関係の無い属性まで絞り込む必要は無いでしょう。たとえばインターネット上での通信講座、教材であれば居住地の設定は不要です。
「どんな悩みを持っているか」「どんな欲を持っているか」といったニーズやウォンツを中心にしたターゲット設定をメインにしていきましょう。
ただし、コピーライティングでは「皆さん」ではなく「あなた」と読者に呼びかけるなど、個々に対して話すように書くというのは鉄則です。
ペルソナ設定の手順
以上のようにペルソナは基本的に必要ないというのが私の意見ですが、設定することになった場合の手順についてもご説明します。
ターゲット設定、情報収集
顧客を属性によりいくつかのグループに分け、最も効果的と思えるグループにターゲットを設定します。
設定したターゲットの中でユーザーインタビューやアンケートを取ったり、直接お客さんと交流をしている営業やサポートの部署に聞いてみたり、SNSなどで調べて情報収集をします。
お客さんの普段の行動だけでなく、行動をした動機も調べることで価値観も見えてきます。想像や推測で作らないように注意してください。マーケティングはデータが全てです。
情報をまとめてペルソナにする
データとして集めた情報から、理想の一人としてのペルソナ像を作っていきます。以下のような要素が考えられます。
- 年齢
- 性別
- 家族構成
- 居住地
- 職種
- 役職
- 会社の規模
- 収入
- 学歴、職歴
- 性格
- 趣味
- 休日の行動パターン
- 好きなブランド
- インターネットの利用状況、メディアとの接し方
- ペルソナの写真を設定
- 口癖
- あなたの商品を購入する動機
- 目標、将来設計
ペルソナは変化する
時流の変化、業界の変化によってペルソナが適切ではなくなってしまう可能性があります。一度設定したペルソナはそれで完了というわけではなく、半年から１年に一回くらい、ペルソナを見直していきましょう。
特に、業界内で大きな変化があった場合は見直しのタイミングかもしれません。
ペルソナの実例
ペルソナを使ったマーケティングの実感を湧かせていただくために、成功例をご紹介しましょう。
Soup Stock Tokyoの秋野つゆ
1999年から「食べるスープ」をコンセプトに、創業10年で売上高42億円、52店舗を構えるまでになったスープ中心のレストラン「Soup Stock Tokyo」の「秋野つゆ」というペルソナが有名です。
秋野つゆさんのペルソナ設定は以下のようなものです。
- 名前： 秋野つゆ
- 年齢：３７歳
- 性別：女性
- 居住地：都内
- 独身か共働きで経済的に余裕がある
- 都心で働くバリバリのキャリアウーマン
- 社交的な性格
- 自分の時間を大切にする
- シンプルでセンスの良いものを追求する
- 個性的でこだわりがある
- 装飾より機能を好む
- フォアグラよりレバ焼きを頼む
- プールに行ったらいきなりクロールから始める
このような設定のペルソナを立てた上で、メニューや店舗デザイン、店舗の出店場所に至るまで「秋野つゆが好むかどうか」を判断基準として作ってきた結果として現在の成功があります。
まとめ
コピーライティングを書くにあたってのペルソナ設定について解説してまいりました。もちろんペルソナを設定したほうが有効な場面というのもあるはずですし、ペルソナが一人に固まれば文章を書きやすくなるのも事実です。
しかし、ペルソナ設定をする手間や、設定を外してしまっては大失敗になってしまうというリスクを考えると、そこまでしなくて良いケースが多いといえるでしょう。
それよりも、きめ細かいリサーチでターゲットの悩みや欲求を知り尽くすことの方が重要度は高いです。当サイトのメルマガでは、そのリサーチの考え方や手順も学べますので、ぜひメールアドレスを登録して勉強していってください。
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