プロスペクト理論をご存知でしょうか？
プロスペクト理論は、アメリカのダニエル・カールマンとエイモス・トベルスキーという2人の認知心理学者により提唱された、意思決定モデルとなります。
プロスペクト理論は現在、ビジネスの分野でも数多く取り入れられており、特にマーケティングに応用する事で強い効果を発揮します。
また、セールスコピーライティングとの親和性も高く、プロスペクト理論を理解する事で、あなたの書く文章は、よりお客さんから反応を得る事が出来るでしょう。
「理論」といっても特に難しい事ではありません。明日からでも、あなたのビジネスやスキルに応用する事が可能です。
そこで本記事では、プロスペクト理論を解説し、マーケティングでの応用事例と、セールスコピーライティングでの応用方法について説明していきたいと思います。
プロスペクト理論とは？
まず、プロスペクト理論について簡単に説明したいと思います。プロスペクト理論とは一言で表すと、「人は損をすることが大嫌いな生き物である」と、言う事になります。
何故かというと、人は何かを得た時の喜びよりも、失った時の悲しみの方が強く感情に残るという結果が、実験によって明らかになっているからです。
例えば、「100万円を手に入れること」よりも、「100万円を失わないこと」を優先的に考えて、行動をとるのです。
このような、行動心理をプロスペクト理論と言います。
プロスペクト理論の実験例
具体的に、実験例を見てみましょう。あなたも一緒に考えてみてください。
A、確実に100万円が手に入る。
B、50%の確率で300万円が手に入る。しかし、50%の確率で1円も手に入らない。
あなたはどちらを選びますか？
この場合多くの人が、Aを選ぶという結果が出ています。
より高い利得を得られるのはBですが、人はお金を目の前にすると、確実に手に入れる事を選びます。
お金の事になると、やたらケチ臭くなる人が多いのは、この心理が強く働くからです。なのでリスクを払わず、確実にお金を得る事が出来るAを選ぶのです。
では、次の状況ではどうでしょうか？
A、確実に100万円を払わなくてはいけない。
B、50%の確率で300万円を払わなくてはいけない。しかし、50%の確率で1円も払わなくてもよい。
この場合は、多くの人がBを選びます。
先程とは反対に、人はお金を払わなくてはいけない状況を目の前にすると、リスクを払ってでも回避したいという心理が働きます。
ギャンブルが好きな方は、負けを取り返すために無謀な勝負を繰り返し、更に傷口を広げてしまった経験があるのではないでしょうか？
このように人は、
・お金が手に入る状況では、確実に手に入れる。
・お金を失う状況では、リスクを負ってでも回避する。
という、行動をとる傾向にあります。つまり、「得をする事よりも、損しないことを選ぶ」という事が言えるのです。
プロスペクト理論を応用したマーケティング
プロスペクト理論、つまり人間であれば誰しもが抱く、「損をしたくない！」という心理をうまく利用する事で、ビジネスにおいても、大きな効果をもたらしてくれます。
ここでは、プロスペクト理論を応用した、4つのマーケティング事例を紹介していきたいと思います。
①期間限定割引
一定の期間中に商品、サービスを割引するキャンペーンの事です。
お客さんに対し、「今のうちに買っておかないと損だ！」と、思わせる事ができます。
ふらっと立ち寄ったコンビニで、おにぎりの3日間限定100円セールが開催されており、当初は買う予定はなかったけど、なんとなく買ってしまった経験はありませんか？
このように、通常は興味を示さないお客さんでも、プロスペクト理論を応用する事で、購入につなげる事が可能となります。
②お試しキャンペーン
無料で商品のサンプルを提供し、まず試してもらうキャンペーンの事です。
お客さんに安心感を与え、「買い物で失敗したくない！」という、不安を取り払う事ができます。
例えば、スーパーでの試食コーナーや、化粧品の無料サンプル、車の試乗などの、高額商品や新商品といった、お客さんとって購入するハードルが高い商品に、効果を発揮します。
③競合優位性のアピール
数あるライバル企業の中で、自社がいかに優れているかをアピールします。こうする事でお客さんの持つ、
・一番優れた商品を選びたい。
・信頼性の高い会社のサービスを受けたい。
という、損得勘定に訴える事が可能です。
例えば、「顧客満足度NO1」という、キャッチフレーズを掲げた商品やサービスを、あなたは見た事が無いでしょうか？
他社と比較する事で自社商品の相対評価を上げ、ありふれたジャンルの商品やサービスの中で存在感を示し、顧客の取得につなげているのです。
④全額返金サービス
商品やサービスに対し、全額返金保証を付ける事です。
全額返金サービスがあると、お客さんは「満足できなかったら、返金してもらえばいい。」という安心感から、購入を決断しやすくなります。
育毛剤、精力剤などの、確実に効果が出るかわからない商品に使うと有効です。また、お客さんに品質の高さをアピールする事にもなります
セールスコピーライティングとプロスペクト理論
このサイトを見ている方の中には、セールスコピーライターという職業に興味を持っている方も多いのではないでしょうか？
プロスペクト理論を応用する事で、あなたのセールスコピーライティングスキルが向上し、より反応の得られる広告を作成する事が可能となります。
ここでは、プロスペクト理論の、セールスコピーライティングでの応用方法について、具体例を交えながら説明していきたいと思います。
損失する事への恐怖、不安に訴えかける
お客さんに商品を買わない事で起こる、「損失の危険性」を強調しましょう。なぜかというと、人は損をする事を回避しようとする時に、行動を起こすからです。
例えば、このような感じです。
・今購入しなければ、二度とこの価格では手に入りません。
・あなたのそのニキビ、放っておくと取り返しのつかない事になりますよ。
ただし、あまりにも恐怖心を煽りすぎると、人は現実から目を背けてしまうので逆効果です。やりすぎない程度に使うのがポイントです。
恐怖心、不安の解決策として商品を紹介する
お客さんの抱える、恐怖心や不安に対し、自分の商品やサービスがいかに有効なのかを伝えます。
損失の危険性を先に伝えた事で、お客さんの頭の中はそこから回避する事でいっぱいです。そんな状況で、具体的に解決策を提案すれば、お客さんの心を確実につかむ事が出来ます。
例えば、このような感じです。
・この商品を使えば、驚くほどの美肌が手に入ります。人の目を気にする毎日から、おさらばしましょう。
ポイントは、問題を解決した事で得られるメリットも伝える事です。こうする事で、お客さんに明るい未来をイメージさせる事が出来ます。
また、やみくもにメリットだけを強調しても、不信感を抱かせてしまう可能性があるので、きちんと根拠も示しましょう。
損失の可能性が無いことを伝える
お客さんが商品を買う事で、損失の可能性が無い事を伝えます。返金保証制度がある場合は、必ず強調してください。
例えば、「効果が実感されない場合は30日以内であれば、全額返金いたします！」といった文章があると、お客さんは安心し、購買意欲が高まるので、注文につなげる事が出来ます。
フレーミング効果も取り入れる
フレーミング効果とは、プロスペクト理論に関連する心理学の一つで「同じ内容でも表現を変える事で、全く異なる印象を抱かせる効果」の事をいいます。一言で表現すると「物は言いよう」です。
フレーミング効果はセールスコピーライティングと相性が良く、応用する事でより効果を発揮します。次の例を見てください。
A、顧客満足率90％の商品。
B、1000人中、100人が満足できない商品。
どちらも同じことを言っていますが、全く印象が異なります。マイナス面を強調したBよりも、プラス面を強調したAの方が、より反応を得る事が出来きます。
このようにフレーミング効果を応用する事で、嘘偽りなく商品やサービスのマイナス面を隠し、プラス面を強調する事が可能となるのです。ぜひセールスコピーライティングに取り入れましょう。
まとめ
プロスペクト理論と聞くと、なんだか小難しい印象を抱いてしまいますが、要は人は損をすることが大嫌いだということです。
なので、マーケティングやセールスコピーライティングに応用する時は、お客さんをいかに、「この商品を買わないと損だ！」と、感じさせるかが重要となります。
この点を常に意識し取り組めば、売る上げを伸ばす事が出来るはずです。ぜひ参考にしてください。
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