コピーライティングはリサーチで8割が決まる!セールスレターのリサーチ方法とは

セールスコピーライターは書く前にするべきことがあります。それがリサーチです。リサーチと一言でいっても、これだけは外せないポイントがいくつかあります。

そもそも「何をリサーチすれば良いの?」「リサーチってなに?」というあなたの疑問をここで解決していきます。

結果を出したい方は、ここでリサーチの重要性を理解してください。そして、リサーチの質をあげて読み手に響くセールスレターを書き、あなたが望む結果を手に入れましょう。

成約はリサーチですべてが決まる

リサーチとは、日本語に訳すると「調べること、研究すること」です。

リサーチをそこまで重要視していないセールスコピーライターの方もいます。しかし、あなたが書いたセールスコピーによって成約できるかどうかは、「どれほどリサーチをしたか」がものを言います。

「リサーチの仕方、内容によって結果の8割が決まる」といっても過言ではありません。それほど、リサーチはとてもとても重要な部分です。

つまり、リサーチをしっかりと行えば、良い結果が得られます。その反面、リサーチを怠ってしまえば、望む結果は得られません。

お客さんの悩みやベネフィットを考える

まず、リサーチするのは「ターゲットについて」です。ターゲットとは、あなたが売る商品・サービスを使うであろうお客様、または使って欲しいお客様のことです。

大きく分けると、以下の3つについてリサーチします。

  1. 悩み、不満
  2. 欲求、ベネフィット
  3. ユーザーが使っている言葉

一つずつ、詳しく解説していきます。

悩みや不満を考える

日常で売られている全ての商品・サービスは、誰かの悩みや不安、不満を解決するものです。人は誰もが、常に悩みや不満を抱えています。言ってしまえば「それらを解決することができなければ、売ることは難しい」ということです。

なので、まずは「ターゲットが抱えている悩みや不安、不満はなんなのか?」についてリサーチする必要があります。

例えば、化粧品を売る場合。もちろん、ターゲットは女性になります。当たり前ですが、男性をターゲットにしても需要がありません。同じ女性であっても、人によって化粧品に対する悩みや不満は違います。

一人ではなく、数名に今使っている化粧品や化粧に対しての悩みを聞くことで、ターゲットが抱えている不満などを見つけることができます。

  • どんな悩みがあるのか?
  • 何に不満があり、何を求めているのか?
  • どのような商品・サービスを求めているのか?

この問いに答えられるように、ターゲットが抱えている不満や悩みを明確にしましょう。

欲求・ベネフィットは何なのか

ベネフィットとは、商品・サービスを買うことで得られる未来、プラスになることです。一見、「メリットと同じでしょ」と思うかもしれません。しかし、若干違います。

例えば、Wi-Fi(ワイファイ)のメリットとベネフィットの違いです。

メリット(優れているところ、特徴)

「自社Wi-Fiは、他社のどのWi-Fiよりも速度が早いです。これ一台でパソコン、スマートフォンなどのタブレットを何台繋いでも速度は変わりません。」

ベネフィット(得られること、プラスになること)

「このWi-Fiは、他社よりも速度が早いです。途中で動画が止まったり、パソコンが重くなりフリーズしたりすることがありません。これ一台あれば、いつでもストレスフリーで動画やパソコンを見ることができます。」

なんとなく、メリットとベネフィットの違いがわかっていただけたでしょうか?

ただ単に、商品・サービスのメリットだけの説明をしても何も反応してくれません。なので、実際に商品・サービスを使うことで、「ターゲットの何がどう変わるのか? どう生活が良くなるのか?」というベネフィットを明確に訴求する必要があります。

ベネフィットを調べる時には「ターゲットは何を求めているのか?」という欲求をリサーチしましょう。その欲求を満たすようなベネフィットを考えることで反応が全然違います。売り手目線ではなく、読み手目線で考えることが大事です。

まずは、ターゲットの欲求を調べ、自社の商品・サービスによりどのようなベネフィット(得られる未来、プラス)になることがあるのかをリサーチしてください。

ユーザーが使っている言葉を調べる

ここではユーザーとは、ターゲットのことを言います。

最近でもよく目にしますが、専門用語だらけで書かれているチラシやメール、ホームページなどがあります。

しかし、専門用語など難しい単語、言葉が出てくるだけで読み手は途中で読むのをやめてしまいます。あなたもこのような経験がありますよね。

例えば、化粧品の場合は以下の通りです。

A:こちらの化粧水には、グリチルリチン酸2Kが含まれており肌荒れに困っている方にはおすすめしたい商品です。

B:こちらの化粧水には、炎症を抑える作用がある成分が含まれています。ニキビや吹き出物などの炎症を伴う肌荒れに効果が期待できます。

AとBどちらがわかりやすいでしょうか? 断然、Bですよね。このように誰でも分かるような言葉を使い、レターを書いてください。言ってしまえば、中学生が読んでも理解できるような文章を心がけてください。

ユーザーが使っている言葉をリサーチし、中学生が読んでも分かるような文章を書くことで読んでくれる可能性が上がるだけでなく、読み手に腑に落ちやすくなり行動してくれる可能性も極めて高くなります。

ライバルや同業者の情報を調べる

お客さん(ターゲット)の次は、ライバルや同業者についてリサーチします。

セールスページを読む

ライバルや同業者のセールスページ、セールスレターを読みリサーチします。

何をリサーチするのかと言うと、ライバルや同業者でもうまくいっているセールスレター、そうでないセールスレターを見比べるのです。そうすることで、うまくいっているセールスレターとそうではないセールスレターの違いが分かります。

セールスレター、セールスページ以外にもDM(ダイレクトメール)なども拝見し、文章だけでなく構成や文字体なども吸収できることは吸収してください。

このように、うまくいっている同業者のセールスレター、セールスページを読むことである程度の流れ、構成、何を訴求すれば良いのか? が分かります。そして、あなたが書くレターにもうまく活用することができます。(コピペをすると言う意味ではありません)

実際にサービスを使ってみる

実際にライバルや同業者のサービス・商品を使うことで自社との明確な違いが分かります。また、お客様目線で商品・サービスを使用することで、自社製品に対して別の角度でのベネフィットや訴求するポイントが見えてきます。

どの商品・サービスにしてもライバル、同業者は多数います。その中で自社製品との違い、自社が優れているポイント、劣っているところも把握できます。つまり、良い面でも悪い面でも他社との違いが見えてくるのです。

  • 自社製品との違い
  • 自社が優れているポイント
  • 劣っているところ

以上は、セールスレターを書く際に十分活用できます。

USPを考える

USPという言葉をはじめて聞いた方もいますよね。

USPとは、「Unique Selling Proposition(ユニーク セリング プロポジション)」の略です。日本語に訳すと「他社に負けないアピールできる強み」という意味です。

有名なUSPで言うと、「ドミノピザ」やダイエットだけでなく、英語や料理、ゴルフなど幅を広げてきた「ライザップ」があります。

ドミノピザ:「美味しいピザを熱々の状態で30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません。」

ライザップ:「結果にコミットする」

ドミノピザもライザップもUSP(他社との違い)をはっきりさせたことで大成功しています。

そもそも、お客様は、商品・サービスの内容ではなく、「その商品・サービスは他社のモノと何が違うのか?」を常に求めているのです。それを訴求すると、反応率がグッと上がります。

難しいと思うかもしれませんが「他社より半額の値段で大容量」みたいに些細なことでも構いません。少しの違いでも良いので、考えてみてください。

リサーチ方法

リサーチ方法は、インターネットを使ったリサーチ(オンライン)と実際にリサーチ(オフライン)の大きく2つに分けることができます。

インターネットを使う

パソコン、スマートフォンからインターネットを使ってリサーチする方法です。そこでおすすめなのが質問サイトです。有名なので言うと以下のサイトがあります。

ちなみに、Yahoo!知恵袋で「化粧品 悩み」と検索すると7000件以上の悩みがヒットします。たくさんの方が人には言えない悩みや不満を抱えているのです。

なぜ質問サイトが良いのか? と言うと、これらのサイトでは著名で質問や悩みを相談できます。なので、なかなか家族や親友にも言えない本当の悩みや不満などを本音で質問しているからです。

ヒアリングなどでも聞けなかった悩みや不満などが見えてきます。

実際にアンケートを取る

実際に商品・サービスを使ってくれた人にアンケートを取ることで、自分では気付かなかったベネフィットや他社との違いがわかる時があります。

また、事前にお客様にアンケートに協力してもらいそのアンケートを「お客様の声」として、セールスレターに引用もできます。

身近な例で言えば、スマートフォンアプリやAmazon(アマゾン)、楽天などのネット通販。ここで商品・サービスを購入するときにお客様の声(レビュー)を見て購入を決断する人が多いのも事実です。あなたも「この商品・サービス買おうかな」と迷ったとき、このような経験がある方もいますよね。

このように、この「お客様の声」があるのとないのでは、反応が全然違います。

実際に会ってみる

冒頭の「お客さんの悩みやベネフィットを考える」と少しかぶる部分もありますが、ターゲットになる人に実際に会って悩みや不満など聞く方法です。

ターゲットと同じ性別・年代の人に会い、直接聞くことでターゲットが抱えている悩み、不安などリアルな生の声が聞くことができます。

化粧品を売る場合、ターゲットになる女性(知り合いなど)に聞いて、今使っている化粧品での悩みや不満、そして求めているモノが分かります。

このような生の声はセールスレターを書くときには、非常に重要な材料になります。

まとめ

リサーチする内容、リサーチ方法をお伝えしました。

冒頭でも言いましたが、とても大事なことなので、もう一度言います。リサーチ次第で結果が大きく左右します。手を抜かずにしっかりとリサーチをしてください。そして、ターゲット目線でのリサーチを忘れないでくださいね。

あなたがリサーチする際に、少しでも参考にしていただけたら幸いです。

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ABOUTこの記事をかいた人

大山祐矢

セールスコピーライター・マーケター これまで、1000名以上の方にビジネスの基礎からネット集客法や セールスコピーの技術などを伝え、数々の売上・集客アップに貢献している。 現在はセールスコピーライター養成活動にも力を入れている。