セールスレターの文章は、大まかに分けると以下の3要素となります。
- 読者を惹き付けるキャッチコピー
- 商品の魅力を伝えるボディコピー
- 購入を促すクロージングコピー
クロージングコピーとは、ボディコピーまでの内容によって既にその商品を欲しいと思ってもらえているお客さんに対し、最後に背中を押してあげて、購入への第一歩を促す部分を指します。
日本のDRMの第一人者である神田昌典さんが提唱している、セールスレターの書き方の流れの定番「PASONAの法則」はご存知でしょうか？
- Problem（問題）
- Agitation（扇動）
- Solution（解決策）
- Narrow down（絞込）
- Action（行動）
この中でいえばクロージングコピーはNarrow down（絞込）とAction（行動）に該当します。
この記事では、価格の提示から追伸まで、成約率を上げるためのクロージングコピーの書き方の一連の流れについてお伝えしていきます。
価格の提示のコツ
まずは価格の提示について見ていきましょう。
クロージングコピー以前、「PASONAの法則」でいうところの「PASO」の部分がしっかりと読者の心に刺さっていれば、読者は早く価格が知りたくて仕方なくなっているはずです。
高額商品の価格は控えめに提示する
しっかりと長文でセールスレターを書く商品ということは、高額商品の販売目的のはずです。
高額商品の販売ということは、「価格そのもの」はお客さんにとって魅力とならないため、価格の訴求をするものではありません。
たとえば、高級デパートの衣料品店での値段表示と、ユニクロやGUといった大衆向け衣料品店での値段表示を思い浮かべてみてください。
高級デパートでは値札が隠されていて、値段を確認するのに手間がかかるはずです。しかし逆に、大衆向けの低価格のお店では、値段が前面に大きく貼り出されていたりしますよね？
価格を訴求する低価格商品では値段を強くアピールすべきですが、高額商品では控えめにしたほうが良いのです。
セールスレターでいえば、価格の表示は文字の色や文字サイズなどで目立たせすぎないようにしてください。
別の手段と比較させてお得に感じさせる
人は「ある商品の価格が高いのか低いのか」ということを、目の前に提示された1つの価格だけでは判断することができません。必ず別の何かと比較して判断しています。
同業他社の商品よりも皆さんの販売する商品のほうが安いのであれば、同業他社の商品と比較するのも良いですが、「同じ目的を達成できる別の手段」と比較するのも非常にお勧めです。
たとえばフィットネスマシーンを販売したい場合に、「スポーツジムの会費を毎月支払うよりもいかにお得であるか」をアピールしてみるようなものです。
皆さんの商品の優位性を感じてもらえるように、お客さんに比較してもらいましょう。
特典をつけてお得感UP
本商品以外の特典をつけることで、更にお得感をUPさせましょう。
特典については、本商品の内容に対してお客さんが不安を感じそうなポイントをカバーするものがお勧めです。
たとえば本商品が何かしらの教材であれば、お客さんは「一人で教材の内容を実践できるかな？」「教材の内容が理解できなかったらどうしよう」といった不安が考えられますので、「○ヶ月間メールサポート」などが特典として考えられます。
商品を補足するPDFや音声ファイルなども、複製に手間もお金もかからないこともあり非常にお勧めです。
お客さんの気持ちになって不安を察知することで、沢山の素敵な特典を考えてください。
希少性をアピールしてすぐ行動させる
現代人はいつも忙しいです。
仕事でもプライベートでも目の前の用事に精一杯で、広告を見て商品が欲しくなったとしても、緊急性を感じなければつい購入を後回しにしてしまいがちです。
そこで、数量限定や期間限定による希少性アピールにより、お客さんにすぐに行動してもらうことができます。
数量限定
人は数が少ないものに強く価値を感じます。
「他の人が持っていないものを手に入れることで、優越感を感じたい」という欲求からくるのでしょう。
たとえば、インドネシアやフィリピンなどの東南アジアで生産される、「コピ・ルアク（フィリピンではアラミドコーヒー）」という世界最高級のコーヒーをご存知でしょうか？
ジャコウネコにコーヒーの果実を食べさせ、排泄された糞の中から未消化のままの種子であるコーヒー豆を取り出して焙煎し、コーヒーにしたものです。
こちらのコーヒーが最高級である理由はwikipediaにすら記載がある通り、「美味しいから」ではなく「希少だから」です。
コピ・ルアクやカペ・アラミドは、稀少価値の高さが魅力であり、素晴らしい味やフレーバーがあったとしても、コーヒー豆としての品質が最も優れているわけではない。
私も東南アジア旅行のお土産として購入し、飲んだことがありますが、全く口に合わずに友人にあげてしまいました。それでも「希少だ」という話を聞くと、飲んでみたくなってしまったのです。
皆さんが販売する商品についても、数量限定や人数限定を設定しアピールすることによって同様の効果をもたらすことができます。
期間限定
「○月○日○時まで」といった販売期間の限定を設定し、お客さんを急かしましょう。
現代人は一日に2,000件以上の売り込みを見ているとも言われるほど情報の多い時代に生きており、一度後回しにされてしまうとそのまま忘れ去られてしまう可能性が非常に高いからです。
デパートなどのバーゲン、テーマパークなどの特別なイベント、花火大会といった季節イベントに人がたくさん集まるのは、それが期間限定だからです。
限定特典、限定割引
限定による希少性と、前述の特典や割引を組み合わせるのも良いでしょう。
たとえば、「販売期間は1週間ですが、初日に購入してくれたお客さんには特別な特典がつきます」とか、「先着○名様まで○円割引」といったようなものです。
「プロスペクト理論」と呼びますが、人は得をするよりも、損をしたくない思いの方が強いのです。
限定特典、限定割引をアピールすることによってお客さんに「どうせ買うなら今すぐにしないと損だ！」と思ってもらいましょう。
保証によってお客さんのリスクをゼロにする
いくら今までのアピールが成功し、「良い商品だし価格もお得だし、今すぐ買わなきゃ！」と思ってもらえたとしても、やはりお金を支払うというのはお客さんにとっての「痛み」となります。
「本当にこの商品は良いのだろうか？」「本当にこの商品で私は望む結果が得られるのだろうか？」といった不安によって、一歩踏み出せないお客さんの背中を押すために有効なのが保証です。
「お客さんのリスクを販売者が全て負う」という考えのもとに保証を作ってください。
全額返金保証
最もメジャーなのが「望む結果が得られなければ全額返金」でしょう。
「返金する人が沢山いたら大変だ……」と不安になる方も多いのですが、実際にやってみると返金を希望するお客さんというのは非常に少ないものです。
それよりも、リスクの無さに背中を押されて購入してくれるお客さんが増え、売り上げが2倍、3倍にもなることが十分に有り得る施策ですのでぜひ使ってください。
ただ、特に情報系の商品であれば最初から全額返金を目当てに購入する困ったお客さんが寄ってくる可能性もあるので、「1ヶ月間実践して結果が得られなければ全額返金」など、何かしら条件をつけることをお勧めします。
返金以外の保証
塾やコンサルなどの教育業であれば、「定められた期間が終了しても、一定の結果が出るまで永久サポート」といったものも有効です。
塾やコンサルのためにはお客さんはお金だけでなく、多大な時間も投資することになるからです。
望む結果が出るまでずっとサポートしてくれるのであれば、お客さん自身が諦めさえしなければ期間中に投資した時間も無駄にはならないでしょう。
皆さんの販売する商品において「お客さんにとってのリスクは何なのか？」をじっくり考え、解消する保証を用意してあげてください。
Q&Aで疑問、反論に答える
お客さんの気持ちになってセールスレターを読み、読者が感じるであろう疑問、反論を先読みしてQ&Aにして答えていきましょう。
たとえば「初心者でも大丈夫でしょうか？」「あまり時間がとれないのですが大丈夫でしょうか？」「結果が出るまでにどれくらいの期間がかかりますか？」といったようなものが考えられます。
不安を取り除いてあげられるようにしっかり回答してあげてください。
お客様の声で信用してもらう
「この販売者が言っていることは本当に信用できるの？」「本当に結果が出るの？」というお客さんの疑問に対しては、お客様の声を載せることで答えましょう。
お客様の声は多ければ多いほど良いです。また、手書きで実名表示、顔写真もついていると更に信用してもらえる可能性が高まります。
捏造をしてもどこかしらで不自然さが出てしまい、お客さんにはバレてしまう可能性が高いです。必ず、過去に本当に購入してくれたお客さんに書いてもらえるようにお願いしてください。
申し込み手順を詳述する
人は頭の中でリアリティをもって明確にイメージできていない行動に対して、すごく抵抗を感じます。
習慣化していることや、一度経験したことに対して、初めての行動というのがなかなか出来ないのはこのためです。
そこで、お客さんに申し込みをなるべく明確にイメージしてもらうため、以下の一例のような細かさで申し込み手順を1から10まで具体的に書いてあげましょう。
- 申し込みボタンをクリックすると、お客様情報を入力する画面に切り替わります
- そこで名前と住所、メールアドレス、電話番号を記入し『次へ』をクリックしてください
- すると支払いについての案内ページになりますので、クレジットカードでの支払いか銀行振り込みのどちらかを選択してください
- クレジットカード支払いの場合はそのままカードの番号を入力し、銀行振り込みの場合は振り込み用の口座情報がメールで届きますので、3営業日以内にお振り込みください
- 入金確認後、3日間程度でお手元に商品が届きます
追伸で訴求ポイントを繰り返す
セールスレターは非常に長くなりがちなこともあり、文章全てをじっくり読んでくれるお客さんというのは稀です。
ほとんどのお客さんは気になった部分だけを流し読みで最後まで到達します。
しかし、そんな流し読みのお客さんでも読んでくれる可能性が非常に高い部分が、最後の追伸です。
一般的な手紙の追伸というと、おまけ程度のイメージですが、セールスレターにおいてはとても重要な箇所といえます。
「では具体的にどのような内容を書けばいいのか？」というと、その商品のお客さんに対する訴求ポイントをもう一度繰り返すことが有効です。重要な内容を読み飛ばされている可能性があるからです。
たとえば、以下のような内容を再度書いていきましょう。
- 商品の内容、ベネフィット、オファーのまとめ
- 希少性、特典、保証などを再度アピールして行動を促す
- 制作者による商品への想いの情熱、メッセージ
まとめ
セールスレターにおけるクロージングコピーについて細かくご説明してきました。
記事の内容を実践してレターを改善し、ボディコピーまでの内容で購買意志を持ってくれたお客さんを逃さないようにして成約率を上げていきましょう。
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