コピーライティングの書き方(文章術)

読み手の興味を強く引きつける!認知的不協和を使ったコピーライティング

コピーライティングで最も重要なことは、書いたものをお客様に見てもらうことです。当たり前ですが、商品を説明した文章を見てもらうことができなければ、その商品を購入してもらうことはできません。

そこで、お客様の興味を引き付ける手段の1つとして使われるのが「認知的不協和」です。本記事では、認知的不協和を上手くコピーライティングに取り入れ、少しでも多くのお客様の興味を引き付ける方法についてお伝えします。

コピーライティングをするうえで必要な知識ですので、ぜひ最後まで読んでみてくださいね。

認知的不協和とは

認知的不協和とは一体何のことなのでしょうか。この項では、認知的不協和の意味、具体例、解消方法についてお伝えします。

人が矛盾を感じた時の不快感

認知的不協和をWebで検索してみると、以下のように説明されています。

認知的不協和(にんちてきふきょうわ、cognitive dissonance)とは、人が自身の中で矛盾する認知を同時に抱えた状態、またそのときに覚える不快感を表す社会心理学用語。アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱された。人はこれを解消するために、自身の態度や行動を変更すると考えられている。

Wikipedia「認知的不協和」より引用

つまり、人は自分の信じる考えや行動と、その考えに矛盾する「新しい事実」を同時に抱えた場合、不快感を覚え強いストレスを感じます。これが認知的不協和の状態です。

そして、その不快感を解消するため、自分自身を納得させるような考え方や行動をして、ストレスを軽減すると言われています。

認知的不協和の代表例

認知的不協和の代表例として挙げられるのが「喫煙者」の例です。喫煙者には以下2つの異なる認知が存在することになります。

  1. タバコを吸っている
  2. タバコを吸うと肺がんになりやすい(新しい事実)

「タバコを吸っている」という認知と「タバコを吸うと肺がんになりやすい」という認知は矛盾しますよね。しかし、喫煙者はタバコを吸うと肺がんになりやすいと理解しながら、タバコを吸っています。

このように、2つの矛盾した認知が同時にある状況を「認知的不協和」と言います。本来であれば、「タバコを吸うと肺ガンになりやすい」という事実を受け入れ、禁煙すればこの2つの認知の矛盾は解消されます。しかし、タバコには依存性があるためそう簡単には止めることはできません。

よって、喫煙者はこの矛盾を解消するため、以下のような考えを導き出すのです。

  • タバコを吸っていても長生きしている人はたくさんいる
  • タバコを吸うのはストレス発散にもなるし、我慢したほうが体に悪い
  • 肺がんよりも交通事故の死亡率のほうが高い

このように、喫煙することを正当化するような考えを新たに導き出すことで、矛盾した認知から来る不快感を埋め合わせ、ストレスを軽減しようとします。

認知的不協和の解消方法

認知的不協和を解消するために、新たな考えを導き出すことについては「すっぱい葡萄の理論」と「甘いレモンの理論」という2つの理論が存在します。では、それぞれについて説明していきます。

すっぱい葡萄の理論

「すっぱい葡萄の理論」とは、新しい事実を受け入れられないため、対象物を「価値がない・自分にはふさわしくない」と思うことで正当化し、不快感を解消しようとする理論のことです。

この理論は、イソップ寓話の「すっぱい葡萄」というお話に由来します。あらすじは以下をご覧ください。

キツネが、木の上においしそうなぶどうを見つけます。キツネは食べようとして跳び上がりますが、ぶどうはみな高い所にあり、届きません。何度跳んでも届かず、キツネは怒りと悔しさで、「どうせこんなぶどうは、すっぱくてまずいだろう。誰が食べてやるものか。」と捨て台詞を残して去ります。

Wikipedia「すっぱい葡萄」より引用

このお話では、「ぶどうを食べたい」「でもぶどうは届かない」という2つの矛盾した認知に対し、キツネが「ぶどうはすっぱい」と価値が無いものと思い込むことで、食べることができない自分を正当化して認知的不協和を解消しました。

他の例でたとえると、「お金持ちになりたい」「でもなれない」という2つの矛盾した認知があるとします。この場合「お金があれば幸せというわけでない」「お金を持つと性格が変わってしまう」「お金は汚い」というようにお金持ちであることの価値を下げることで心の平穏を保とうとするのは、まさに「すっぱい葡萄の理論」によって認知的不協和を解消しているのです。

できない自分を正当化して認知的不協和を解消することから、英語圏で「すっぱい葡萄(Sour Grapes)」は「負け惜しみ」を意味する熟語として使われています。

甘いレモンの理論

「甘いレモンの理論」とは、新しい事実を変更することが出来ない状況で、対象物を「価値があるもの」と思うことで正当化し、不快感を解消しようとする理論のことです。「すっぱい葡萄の理論」とは真逆の考え方ですね。

ここで出てくる「甘いレモン」とは、手に入れた果物はレモンしかなかったため、「このレモンは甘い」とレモンを価値のあるものと思い込むことで、認知的不協和を解消しようとする例から来ています。

こちらも「お金持ちになりたい」「でもなれない」という例でたとえると、甘いレモンの理論の場合は、「お金持ちじゃない自分のほうが魅力的」「お金持ちじゃなくても十分幸せに生きていける」というようにお金持ちではないことの価値を上げることで認知的不協和を解消しています。

また、前項の喫煙者の例だと、喫煙をやめられない状況で、「タバコを吸うほうがストレス発散になる」というように考えて認知的不協和を解消するのは、タバコを吸っている状態の価値を上げていることから「甘いレモンの理論」に当てはまると言えますね。

認知的不協和はコピーライティングに活用できる

認知的不協和は、コピーライティングで活用することができます。では、実際どのように活用すれば良いのでしょうか。この項では、認知的不協和をコピーライティングで活用する方法についてお伝えします。

認知的不協和を敢えて作り出す

認知的不協和をコピーライティングで活用するには、敢えて認知的不協和の状態を作り出すことが重要です。

前述したように、認知的不協和は人に強いストレスを与え、人はそのストレスを軽減するために行動せずにはいられなくなるからです。コピーライティングで認知的不協和の状態を作り出すことができれば、自然に読者は興味を引き付けられ、不快感を解消するために行動してくれることになります。

たとえば、コピーライティングで認知的不協和を活用できるは、以下のようなものです。

  • 本のタイトル
  • メールやメールマガジンの件名
  • チラシや広告、ダイレクトメールの見出し
  • ブログやコンテンツのタイトル

このように、認知的不協和はさまざまな場面で活用することができます。

認知的不協和を上手くコピーライティングに取り入れることで、読者の興味を引きつけ、続きが気になってしょうがない状態にさせることができます。

認知的不協和を使ったコピーライティングの例

次に、認知的不協和を使ったコピーライティングの例を紹介します。以下は実際に存在する認知的不協和を使用した本のタイトルです。

  • 寝ながら稼ぐ121の方法
  • 長生きしたければ医者へかかるな!

はじめに「寝ながら稼ぐ121の方法」というタイトルについてですが、一般的に、お金は汗水垂らし苦労して稼ぐものと考えるのが普通です。

しかし、その考えとは真逆の「寝ながら稼ぐ」ということをタイトルに入れることで、読者は「どうして寝ながら稼ぐことができるのか」という疑問を抱きます。

次に、「長生きしたければ医者へかかるな!」についてですが、体の不調を感じたらすぐに病院へ行き治したほうが良いと考える人がこのタイトルを見た場合、「なぜ長生きするには病院へ行かないほうがいいのか」と疑問に思います。

このように、自分の常識とは異なる事実が目の前に現れたもどかしい状態が認知的不協和です。よって、読者はこの認知的不協和を解消するため、「本の中身を見て答えを探す」という行動を取るのです。

実際本屋へ行ってみると、認知的不協和を使ったタイトルが多く使われていることがわかります。私たちは無意識のうちに認知的不協和によって興味を引き付けられ、本を手に取っているのです。

認知的不協和を使ったタイトルの作り方とポイント

ここで、認知的不協和を使ったタイトルの作り方とポイントをご紹介しましょう。認知的不協和を使ったタイトルを作るには、以下のようなルールに当てはめると簡単に作ることができます。

『人々が持っている常識』+「接続詞」+『常識とは異なる新事実』

接続詞には、「~ながら、~したければ、~でも、~けど、~なら」というような言葉が入ります。以下は認知的不協和を使ったタイトルの例です。

  • 病気を治したいなら薬は飲むな
  • 週2日労働でも月収100万円
  • 寝ながらダイエット
  • 60歳でもプルプルなお肌は手に入れられる

ポイントは、『常識とは異なる新事実』の部分に、読者の常識とかけ離れた内容を入れることです。

なぜなら、人々の常識と合っているようなタイトルでは読者は興味を持ってくれないからです。たとえば、以下のタイトルをご覧ください。

  1. 東大に行くなら、毎日10時間勉強しなさい
  2. 東大に行くなら、勉強するな

上記では、どちらのタイトルに興味が沸くでしょうか。誰もが2番目のタイトルに興味が沸きますよね。常識的に考えると、「東大に行くためにはたくさん勉強しなければいけない」と誰もが思うからです。よって、1番目のタイトルを見て、続きを見たいと思う人はほとんどいないでしょう。

では、2番目のタイトルはどうでしょうか。「東大に行くなら、勉強するな」というのは人々の常識とかけ離れていますよね。よって、読者は「一体どういうことだろう」という疑問を抱き、気になって仕方がなくなるため、続きを読みたいと思ってしまいます。

ここで重要なのは、不協和の度合いが大きいほど、読者の気を引くことができるということです。認知的不協和を使ったタイトルを考える場合、あなたの書くブログや広告の内容は、常識と大きくかけ離れている要素がないかよく考えたうえで決めましょう。

まとめ

今回は、認知的不協和を使ったコピーライティングについてお伝えしました。認知的不協和とは、簡単に言うと「矛盾を解消したくなる人の心理」のことです。認知的不協和を使うことで、あなたの書いたメール、ブログ、広告は読者にとって読まずにはいられなくなるものになります。

せっかく良いコンテンツやメールマガジンを書いても、読者の気を引くことが出来なければ中身を読んでもらえません。ブログのアクセス数が中々伸びない、商品の売れ行きが悪いとお困りの方は、認知的不協和を使ったタイトルにできないかどうか検討してみてはいかがでしょうか。

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執筆者
小谷 美佳
小谷 美佳
サイト運営者である大山さんの著書「セールスコピーライター成功戦略」を読んだことをきっかけに、セールスコピーライターという職業を知る。「働く場所・時間に縛られない。さらには人の役に立てるセールスコピーライターになりたい」という強い思いを抱く。文章のわかりやすさに感銘を受け、大山さんの指導のもとセールスコピーライターになることを決意。現在は、数少ない女性セールスコピーライターとして活動中。女性目線の言葉・言い回しでセールスコピーを書けるよう、日々精進している。2児の母親であり、子育てにも奮闘中。

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