コピーライティングの書き方(文章術)

セールスコピーライティングの構成案・型:ストーリーボードとは

セールスコピーの勉強をして、「いざセールスレターを書こう!」と思っても、まず何から書けばいいのか、どんな順番で書けばいいのかわかりませんよね。そんなときは、「ストーリーボード」を作成してからセールスレターを書くことを強くおすすめします。

本記事では、セールスレターがスラスラ‍書けるようになる「ストーリーボード」について詳しくお伝えします。この記事を読めば、あなたはセールスレターを迷うこと無くスラスラ書けるようになるうえに、読者にとってわかりやすいレターが最短で書けるようになるでしょう。

ぜひ、最後まで目を通してみてくださいね。

ストーリーボードとは

では、ストーリーボードとは一体どのようなものなのでしょうか。この項ではストーリーボードの意味、必要性についてお伝えします。

セールスレターの構成案

ストーリーボードとは、セールスレター全体の構成案のことです。セールスレターは、書くべきパーツが存在し、流れもほとんど決まっています。

白紙にイチからセールスレターを書くことを想像してみてください。まず何から書けばいいのか、また途中で何を伝えたいのか迷ってしまう可能性が非常に高いですよね。そのような場合に必要となるのが「ストーリーボード」です。

たとえば、映画やテレビドラマなど、映像作品の撮影前には必ず、イラストによる作品全体の設計図を作成すると言われています。なぜなら、設計図を事前に作ることで作品のイメージが付きやすく、スムーズに撮影に入れるからです。

セールスレターも同じで、レターを書く前に全体の設計図を決めることで、スラスラと書けるようになります。

迷わずセールスレターを書くためにも、ストーリーボードは必ず作成するようにしましょう。

ストーリーボードを意識するとセールスレターが簡単になる

セールスレターを書くときは、ストーリーボードを意識すると簡単に書くことができます。

構成案がしっかりあることで、前述したように何を書けばよいか迷わない、また、話の論理展開に筋が通るようになるからです。

家を建てるときは、はじめに設計図を作ってから建てますよね。設計図通りに作ることで、丈夫でしっかりした家を建てることができます。

セールスレターも同じで、はじめに構成案があることで、論理展開に筋の通ったレターを迷わず書くことができます。

読者にとってわかりやすいセールスレターを書くためにも、ストーリーボードは必須だと言えるでしょう。

セールスレターの流れはほとんど決まっている

人の購買意欲を沸き立たせる話の論理展開にはルールがあります。そのため、セールスレターの流れはほとんど決まっています。

セールスレターは大まかに分けると、以下の順番で書きます。

  • キャッチコピー(タイトル) 
  • ボディコピー(商品の詳細説明)
  • クロージングコピー(価格・保証)
  • 追伸・まとめ

この順番を無視して書いた場合どうなるでしょうか。たとえば、商品の説明もなく、急に価格が先頭に書かれているセールスレターがあるとします。これでは、読者は何の商品の値段なのかわからないですし、安いのか高いのかも判断できないですよね。よって、価格は商品説明後に提示する必要があります。

また、キャッチコピーがセールスレターの最後にあるとどうでしょうか。これでは、メールでいうと件名が文章に最後にくるようなものなので、明らかに不自然ですよね。

このようなことが起きないように、セールスレターを書くときは、決まった順序に従って書く必要があります。

ストーリーボードで参考になる型

この項では、ストーリーボードを作成するうえで参考になる、代表的な3つのセールスレターの型をご紹介します。

AIDA

まず1つ目は、AIDA(アイーダ)の法則です。AIDAの法則は、1898年にアメリカのセント・エルモ・ルイス氏が明確化した最古の消費者行動プロセスのことです。AIDAの法則は、セールスプロセスの基本原則として多くの人に知られ、セールスレターの型として用いられています。

AIDAの法則を構成する要素は以下の4つです。それぞれの単語の頭文字を取り「AIDAの法則」と呼ばれています。では、それぞれの頭文字の意味を説明していきます。

A:Attention(読み手の注意を引く)

Attentionとは、セールスレターなら「キャッチコピー(ヘッドライン)」、メルマガなら「件名」、チラシだと「一番最初に目に入る文字」のことです。ここで読み手の注意を引くことができなければ、セールスレターや広告は読んでもらえません。そのため一番重要な部分となります。

I :Interest(関心・共感を得る)

読者の興味を引くことができたら、次は読み手の関心・共感を得られるようにしましょう。内容としては、読み手が得になること、または読み手が抱える問題・悩みに共感してあげるようなことを書きます。

そうすることで、読み手は続きが無性に気になり、この先の文章も読んでくれる可能性が高くなります。

D:Desire(欲求を掻き立てる)

読み手の関心・共感を得ることができたら、次は読み手の欲求を掻き立てます。つまり、読み手に「商品が欲しい!」と思ってもらえるようにするのです。

例として以下のようなことを書きます。

  • 商品を使うことによって得られる素敵な未来(ベネフィット)
  • 読み手の問題・悩みを解決できる理由、証拠
  • 商品を使って効果を感じたお客様の声
  • 買わない理由が見つからないほど充実した保証(全額返金保証など)

これらをしっかり伝えることで、読み手の「買いたい!」という欲求を掻き立てます。

A:Action(行動を起こしてもらう)

最後は、読み手に「商品の購入」という行動を起こしてもらいます。どんなに商品に興味を持ってくれても、購入してもらえなければ意味がないですよね。ここでは、読み手に今すぐ行動してもらえるように工夫して文章を書く必要があります。

具体的には、「数量限定、先着〇名様限定」または「〇月〇日までの購入で20%OFF!」というように、商品の在庫や割引の期限を限定することが最も効果的です。

また、読み手は購入の際に、少しでも迷いが出ると商品を購入してくれません。迷いが出ると、一気に面倒になるからです。

読み手が迷うことなく購入するためにも、「お申込みはこちらから」「必要事項を書いて送信ボタンをクリックしてください」というように、読み手に取ってもらいたい行動はできるだけ丁寧に書くことが大切です。

PASONA

2つ目は、PASONA(パソナ)の法則です。PASONAの法則は、日本一のマーケッターである神田昌典氏が提唱した法則です。PASONAの法則は、以下の5つの要素で成り立っています。

ここでは、毎日の献立作りに悩む主婦をターゲットにした例を出して説明していきます。

P:Problem(問題を提起する)

はじめに、読み手の潜在的な悩み・問題を提起します。

例:

  • 「毎日の献立作りに頭を抱えていませんか?」
  • 「食事作りの度にストレスを感じていませんか?」

このように、読み手の困っていることや不便に感じていることを明確にして、問題に気付かせてあげます。

A:Agitation(問題を煽る)

問題に気付かせてあげたあとは、問題を抱え続けた未来の自分の姿を読み手に想像させます。たとえば、以下のようなことを書きます。

例:

  • 「この先、何十年と続く食事作りにあなたは頭を抱えて生きていくことになります」
  • 「このままだと食事作りの度に、あなたはストレスを感じる続けることになります」

つまり、煽ることで読み手に「このままでは絶対に嫌だ!」と思ってもらえるようにするのです。

SO:Solution(解決策)

問題が明確化したところで、解決策を提案します。ここでは、商品の具体的な説明をし、問題を解決できる方法とその証拠を説明します。

例:

  • 毎日の献立例を365パターンも掲載
  • レシピは簡単なものばかりで味もお墨付き
  • お祝い料理やレジャーなどの行楽料理の例も数多く掲載
  • すでにたくさんのお客様の声が寄せられています(証拠)

このようなたくさんのメリットがある料理本です。ぜひあなたの毎日の献立作りを楽にするお手伝いをさせてください!

上記のように説明することで、読み手は問題・悩みを解決する方法を知り、商品を購入したあとの明るい未来を想像することができます。

N:Narrowing down(絞込み)

ここでは商品を購入する人の絞込みを行います。つまり、すべての人を対象にしているのではなく、「商品を必要としている人の条件」を改めて書き出します。

例:

  • 毎日の献立作りに頭を抱えたくない
  • 料理に時間をかけたくない
  • 家族に飽きられないような献立にしたい

こんな方は、今回ご紹介した料理本がおススメです!今なら先着10名様限定で食器セットをプレゼントいたします!ぜひお早めにご注文してくださいね。

このように、購入する人の絞込みを行うことで、読み手に料理本を購入する必要性を煽ることができます。さらに、「先着〇〇名様限定」「在庫〇〇個限り」というように商品の限定性・緊急性を出しましょう。そうすることで、購入する必要性を強く感じてもらうことができます。

A:Action(行動)

最後の部分では、商品を購入するための具体的な方法やお問い合わせ方法をわかりやすく書きます。

例:

  • 「お申込みは電話で〇〇〇〇までおかけください」
  • 「購入するには、購入ボタンをクリックください」
  • 「購入は、必要事項を記入のうえ送信ボタンをクリックしてください」

このようにお客様に取ってもらいたい行動をできるだけ丁寧にわかりやすく書いてください。

ポイントは、読み手の「商品が欲しい!」という気持ちが高まっているときに、迷うことなく商品を購入してもらうことです。AIDAの法則のActionと同じように、お客様に迷いを生じさせることなく購入を案内することで、スムーズに成約してもらうことができます。

QUEST

3つ目はQUEST(クエスト)の法則です。QUESTの法則は、世界的に有名なセールスコピーライターであるマイケル・フォーティン氏が、2005年に自身のブログの中で紹介したセールスレターの型です。日本では「QUESTフォーミュラ」や「QUESTの型」とも呼ばれています。

QUESTの法則を構成する要素は以下の5つです。

Q:Qualify(絞込む)

はじめにターゲットを明確にし、悩みや問題に気付いてもらいます。たとえば、ダイエットを目的とした商品を売りたい場合、以下のようなことを書きます。

例:

  • 「毎日鏡に映る自分の姿に目を背けていませんか?」
  • 「今よりー5㎏痩せることができたらどんな洋服を着たいですか?」
  • 「痩せて昔着ていたお気に入りのスカートを履いてお出かけしませんか?」

このように書くことで、痩せられず着たい洋服が着られない人だと特定しています。さらにQualifyでは、現在悩みを持っている読み手のほかに、本来悩みに気付いていなかった人にまで自覚させるようにします。この部分で大切なのは、読み手に「これって私のこと言ってる!」と思ってもらうことです。

U:Understand(共感する)

ターゲットを明確化し、悩み・問題に気付いてもらうことができたら次は、読者の感情を理解し、共感を得ます。

例:

「実は、私も昔はそうでした。毎年ダイエットを決意しては失敗の繰り返しで、オシャレとは程遠い太ったままの人生を送ることになるんだ」と思っていました。

このように、読み手が共感するような自分の過去のストーリーを語ることで、読者に信じてもらいやすくなります。

E:Educate(教育する)

ここでは、読み手の悩み・問題を解決できる商品・サービスの特徴やメリットを書きます。さらに、ライバル商品との違いや優れている点を書いてください。

例:

「この発汗ベルトを毎日寝るときに付けるだけで簡単に脂肪燃焼することができます。他の類似商品では効果を実感するのに最低でも1週間はかかることが多いです。しかし、この発汗ベルトはたった1日で効果を実感できます!」

このように書くことで、読み手に「この商品であれば確実に問題が解決できそう!」と思ってもらえるようにします。さらに信頼性を高めるために、証拠となるデータやお客様の声を載せるようにしましょう。

S:Stimulate(興奮させる)

次に、商品を購入した後に得られる未来(ベネフィット)を読み手に想像させ、読み手の購入欲求を刺激します。

例:

「この発汗ベルトを1か月使い続ければ、-5㎏も夢ではありません!痩せてオシャレな洋服を着て、友人達をアッと驚かせましょう!」

このように痩せることで起こる未来を具体的に想像させます。そうすることで、読み手を興奮させ、購入欲求を高めることができます。

T:Transition(変化させる)

最後は、読み手を「商品がほしい」という状態から「実際に商品を購入する」というように変化させます。具体的には、商品を購入するためにどんなことをすればよいのか、また商品の限定性をアピールすることで今すぐ購入してもらえるような工夫をします。

例:

「この発汗ベルトですが、〇月〇日までにお申込みしていただいた方限定で、20%OFFでご提供いたします。購入するためには、今すぐこちらのボタンをクリックしてください」

ここでのポイントは「今すぐ」という言葉を使い、購入してもらうための最後の一押しをすることです。明確に行動してもらう文章を書くことで、「購入」というアクションをしてもらえる可能性が高くなるからです。

また、限定性のほかにも、保証や特典などを書くことで「購入しないほうがおかしい」と思ってもらえるように工夫しましょう。

ストーリーボード:セールスレターの流れ

代表的な3つのセールスレターの型を理解したら、次は実際にストーリーボードを構成するパーツを見ていきましょう。構成するパーツは以下の18個です。

  1. キャッチコピー(ヘッドライン)
  2. サブキャッチ(サブヘッド)
  3. オープニング
  4. ストーリー
  5. ターゲットが共感するコピー
  6. Reason Why?
  7. 原因
  8. 共通の敵
  9. ビッグプロミス
  10. 証拠
  11. メリット
  12. 商品・サービス内容
  13. ブレット
  14. 保証
  15. 希少性・限定性
  16. 価格
  17. 特典
  18. 追伸

このようにストーリーボードは18個のパーツから成り立っています。では、順番に説明していきます。

1.キャッチコピー(ヘッドライン)

キャッチコピー(ヘッドライン)とは、セールスコピーの一番最初の書き出しのことです。キャッチコピーをみて読み手は本文を読むかどうか決めます。そのため、キャッチコピーは商品の売上を左右するうえで最も重要な部分です。

例:

  • 専業主婦が在宅ワークで月20万円稼ぐ方法
  • 1か月で-5㎏を目指す女性へ
  • つらい腰痛が1週間で治る方法

このようにキャッチコピーは、読み手を強く引き付けるような言葉を選んで書く必要があります。

キャッチコピーについて詳しく知りたい方は、当サイトの「反応率の高いコピーライティングの書き出し:ヘッドライン」をご覧ください。

2.サブキャッチ(サブヘッド)

サブキャッチ(サブヘッド)とは、キャッチコピーと本文をつなげる文章のことです。サブキャッチの目的は、キャッチコピーで読み手を引き付けたあと、さらに本文への興味を読者に沸き立たせることです。キャッチコピーを見ただけではわからない、商品をより想像させるような文章を書きます。

例:

  • 「3か月集中!コピーライティング通信講座を受講し、あなたも自宅にいながら少ない時間でたくさん稼ぎましょう!」
  • 「〇〇を飲むだけ!30日後には、おなかも二の腕もスッキリ!!〇〇日までにお申し込みいただいたお客様にはさらにもう1袋無料でプレゼントします!」
  • 「お医者さんも推奨している「腰痛ベルト」を寝ている間につけるだけ!本日のお申込み限定20%OFFで提供いたします!」

サブキャッチについて詳しく知りたい方は、当サイトの「コピーライティングのサブヘッド:ヘッドとボディを繋げる文章」をご覧ください。

3.オープニング

キャッチコピー、サブキャッチで読み手の興味を引き付けることができたら、次はオープニングです。オープニングは文章の書き出しのことです。このパーツでは、読み手の欲求・悩みを言い当てるようなことを書きます。

例:

  • 「あなたは〇〇でお悩みではありませんか?」
  • 「あなたは〇〇をしたとき、すごく嫌な気分になりませんか?」

ここでは、読者の持つ悩み・問題を具体的に書くことで「そうそう」とうなずいてもらえることを目的とします。

4.ストーリー

このパーツでは、ある悩みを持った人のストーリーを書きます。「その悩みが商品を使ったことにより解決できる」という内容を、ストーリー仕立てにして文章に書くのです。

例:

  • 「腰痛のせいで大好きなスポーツができなかったけれど、あるサプリメントを飲み続けたことで、今では楽しくスポーツできるようになった話」など

人は、感動や共感するようなストーリーが大好きです。商品を売るときは、ストーリーに沿って商品を売ることで、売り込み感を減らすことができます。

5.ターゲットが共感するコピー

「ターゲットが共感するコピー」とは、ストーリー以外で読者に共感を得られるような情報のことです。より読者の共感が得られるようにするため、データやニュース・引用などを使い、共感の度合いを高めます。

6.Reason Why?

商品を売る際は、以下の3つの理由が必要です。

  • why me(なぜ私が買わなければいけないのか)
  • why you(なぜあなたから買うべきなのか)
  • why now(なぜ今買わなければいけないのか)

この3つを説明することで、少ないお客様でも成約率をあげることができます。

7.原因

読者は悩みの真の原因に気づいていないため、悩み続けています。このパーツでは、読者の問題を引き起こす真の原因を教えてあげましょう。

8.共通の敵

共通の敵の存在を出すことで、読者はあなたに仲間意識を持つようになります。ここで言う共通の敵とは、間違った世の中の常識や風潮、価値観のことを指します。間違っても個人名や会社名は出さないように注意してくださいね。

例:

「会社に入って実践的なエクセルができないのは、あなたのせいではありません。社会人になる前に、実践的なエクセルの授業をしてくれなかった学校教育のせいです」

上記の例では、共通の敵を「実践的なエクセルの授業をしてくれなかった学校教育」であると言っています。このように共通の敵を見せることで、読者はあなたに対し、売り込みしてくる存在ではなく、助けてくれる存在だと思ってもらうことができます。

9.ビッグプロミス

ビックプロミスとは、商品・サービスを購入した先に待っている読者の未来の姿(ベネフィット)のことです。

例:

  • ー5㎏痩せてキレイになることで、周りから褒められる
  • 3か月で英語が話せるようになり、海外旅行で苦労しない

ビックプロミスを得るために、読み手はセールスレターを読んでくれています。よって、ビックプロミスは必ず書くようにしましょう。

10.証拠

次に、ビックプロミスを信じてもらうための証拠を提示します。書く内容は以下のようなものです。

  • お客様の声
  • 専門家など推奨者の意見
  • 今までの実績・データ
  • マスコミで掲載

ただビックプロミスを書くだけでは、誰も信じてくれません。ビックプロミスを書いたあとは、裏付けとなる証拠を必ず書きましょう。

11.メリット

商品を使うことで、お客様が得られるメリットのことです。メリットを書くときは、読み手が具体的にイメージできるようにわかりやすく書くことが重要です。イメージしてもらうことで、より商品を購入してもらいやすくなります。

12.商品・サービス内容

ここで、商品・サービスの具体的な内容を説明します。商品の説明をするときは、商品を使ったことによって得られるメリットの根拠を説明しながら書くことが大切です。

13.ブレット

ブレットとは直訳すると(弾丸)という意味です。このパーツで、商品・サービスのメリット(ベネフィット)を箇条書きにした文章を書きます。以下は、ビジネス成功脳のすべての責任者である大山さんが記事の中で書いたブレットです。

ブレットの一例

・出版業界に関する真実

・理想のお客さんに自社を見つけてもらう秘密の仕掛け

・さらに自社ブランディングと新たな収入源も確保できます。

ブレットについての参考ページはこちらをクリック

ブレットを書くことで、商品・サービスの魅力を最大限に引き出し、読者に伝えることができます。ブレットをみて商品・サービスを購入する人もたくさんいますので、必ず書くようにしましょう。

14.保証

続いて、保証です。お客様は、商品を買う前にはどうしても「買って後悔したらどうしよう」と考えてしまうものです。よって、ここでは、お客様が感じるであろう「商品購入後の不安・後悔」を先に保証としてつけてしまいます。保証の提示方法には以下の2種類あります。

  1. 返金保証(約束が守れなかったら返金する)
  2. 結果保証(商品・サービス購入後、理想とする結果が得られない場合、結果が出るまでサポートする)

商品を購入する前に保証を見せることで、買わない理由が無くなるため、お客様は購入への一歩が踏み出しやすくなります。

15.希少性・限定性

商品・サービスを売るときは、商品の希少性・限定性を出すことで、お客様の購買意欲を高めることができます。たとえば、「5名限定」「在庫限り」「24時間限定」というように緊急性を出します。このようにすることで、今すぐ買ってもらう工夫をすることが大切です。

16.価格

商品価格のことです。価格は、お得感を出すことで購入の抵抗感を少なくすると購入してもらいやすくなります。

17.特典

商品を買ったときについてくる特典のことです。割引、無料、増量、おまけ付きなど、特典を見てお客様はお得感を感じることができます。ときには、特典目当てで商品を購入する人もいるほどです。

18.追伸

最後は追伸です。追伸には、セールスレター全体の内容のまとめ、最後に念を押しておきたいことなどを書きます。追伸は、キャッチコピーと価格の次に読まれると言われる大事な部分です。商品購入への最後の一押し・緊急性などを再度ここでアピールしましょう。

ストーリーボードの注意点

セールスレターを書くうえで必須なストーリーボードですが、作成するときにはいくつか注意点があります。この項では、注意点について詳しく説明していきます。

商品やサービスによって内容や構成が変わる

ストーリーボードは、商品やサービスによって内容や構成が変わります。売り出したい商品・サービスによって、強調したい部分やわかりやすい話の展開方法が違うからです。

たとえば、サプリメントを売りたいのであれば、サプリメントを販売するためのストーリーボードが必要です。工事のお問い合わせを受けたいのであれば、それに合った構成を考えましょう。

ストーリーボードを作成する際は、売り出したい商品・サービスは「どのような内容や構成にすれば、読者がわかりやすいか」をよく考えることが大切です。そうしないと、読者の心に響くセールスレターを書くことはできないからです。

ただし、商品に合った構成を考えているうちに、話のつじつまが合わないということはないように注意しましょう。

最初は型に添って書くのがおすすめ

セールスレターを書くとき、はじめは型に添って書くことをおすすめします。なぜなら、慣れないうちに自分でアレンジしたセールスコピーを書くことは難しいからです。結局何が言いたいのかわからず、まとまりのないセールスレターになりかねません。

子供が字を書く練習をするときは、最初はお手本の字をなぞって書きますよね。慣れないうちに急に白紙に字を書いても上手に字を書くことはできないからです。セールスレターも同じで、最初は型の通りに書くことで、段々コツがつかめるようになっていきます。

わかりづらい文章を読んでくれる人なんていません。はじめはストーリーボードを意識しながらセールスレターを書き、誰がみてもわかりやすいレターを書けるようにしましょう。

慣れてきたら自分でストーリーボードを変更する

慣れてきたら少しずつ自分でストーリーボードを変更してみましょう。型に沿って書いているだけでは、他のセールスレターと差別化を図れないからです。

たとえば、楽器の演奏だと、楽譜通りに弾いているだけではお客様に感動を与えることはできませんよね。その演奏者独特の表現方法があるからこそ、心を打って聞いてくれるお客様がいるのです。

セールスレターを書く際も、あなた自身が考え抜いたレターを書くことで、他のレターより反応率を上げることができるようになります。

セールスレターは、何度も書いていくうちに自分なりにパーツを組み変えてストーリーを作成できるようになります。ストーリーボードを自分なりに変更してみて、より読者の心に届くセールスレターを書けるように努力しましょう。

まとめ

本記事では、セールスレターが簡単に書けるようになるストーリーボードについて詳しく説明しました。セールスレターを書く度にストーリーボードを作成するとなると、少し面倒に感じてしまうかもしれません。

しかし、一度書いてみるとわかると思いますが、ストーリーボードを作成しないでセールスレターを書くほうがはるかに難しいです。ただでさえ書くことが多いセールスレターです。最初は必ずストーリーボードを作成してからセールスレターを書くようにしましょう。

その際には、この記事を参考にしてセールスレターを書いていただけたら幸いです。

なお、当サイト「ビジネス成功脳のすべて」では、セールスコピーライターとして起業・独立するためのノウハウをメルマガでも無料で公開しています。

セールスコピーライターを目指している方だけでなく、ビジネスをしている方にも役立つ情報ばかりです。ぜひ、購読してみてはいかがでしょうか。

ABOUT ME
小谷 美佳
小谷 美佳
サイト運営者である大山さんの著書「セールスコピーライター成功戦略」を読んだことをきっかけに、セールスコピーライターという職業を知る。「働く場所・時間に縛られない。さらには人の役に立てるセールスコピーライターになりたい」という強い思いを抱く。文章のわかりやすさに感銘を受け、大山さんの指導のもとセールスコピーライターになることを決意。現在は、数少ない女性セールスコピーライターとして活動中。女性目線の言葉・言い回しでセールスコピーを書けるよう、日々精進している。2児の母親であり、子育てにも奮闘中。

以下にいつも使っているメールアドレスを
正しくゆっくり入力し『登録ボタン』をクリックしてください。
Powered by メール配信システム オレンジメール
トップへ戻る